Słuchawka telefoniczna jest symbolem komunikacji z obsługą klienta. Nic bardziej mylnego, od czasu gdy pojawiła się nowa fala konsumentów tzw. pokolenie Y. Klienci ci preferują zupełnie nowe formy kontaktu począwszy od czatów, rozmów wideo video, aż po blogi. Ta nowa generacja konsumentów urodzona w latach 1982-2001 zmieni wkrótce całkowicie sposób w jaki firmy komunikują się z klientami. Miliardy dolarów, jakie młodzi ludzie zechcą wydać znajdą się w zasięgu ręki firm, które jako pierwsze dostosują sposoby obsługi klienta i strategie marketingowe do nowych wymagań stawianych przed nimi. Jednak w chwili obecnej bardzo niewiele firm jest gotowych, aby tym wymaganiom sprostać.
Pokolenie Milenijne lub Pokolenie Y tak nazywani są konsumenci urodzeni w latach 1982-2001, którzy dorastali w świecie Internetu a obecnie jest on na stałe zakorzeniony w ich życiu. W samych tylko Stanach Zjednoczonych składa się na nie 80 milionów ludzi. “Ich pozycja na rynku będzie stopniowo rosła w następnej dekadzie, gdy większość przedstawicieli pokolenia Y osiągnie dorosłość. Wówczas będzie to dominującą grupa konsumentów. Będzie to jednocześnie bardzo zamożna grupa ludzi, posiadająca w swoich portfelach siłę nabywczą liczoną w miliardach dolarów,” mówi Martin Veselka, Regional Business Director, Genesys.
Firmy, które zechcą przyciągnąć konsumentów z pokolenia Y będą musiały dokonać całkowitej zmiany podejścia w kwestii obsługi klienta i działań marketingowych. Pokolenie Y różni się od wcześniejszych pokoleń bardzo silnym przywiązaniem do komunikacji online. „Postrzegają oni Internet jako część ich własnego życia, gdzie spotykają się ze znajomymi, robią zakupy, pracują a nawet zakochują się i dzielą codziennymi problemami z innymi użytkownikami sieci. Ma to bardzo duży wpływ na sposób w jaki dokonują decyzji o zakupach. Starsze pokolenia nie są tak bardzo związane ze światem wirtualnym,” wyjaśnia Veselka.
Wygoda, dostosowanie, społeczność i bycie “cool” W trakcie podejmowania decyzji o zakupie przedstawiciele pokolenia Y kładą w większym stopniu nacisk na wygodę (71%) i styl (69%) niż na cenę (29%) i gwarancję (14%), które są dla nich zdecydowanie mniej ważne. „Również opinia o firmie (33%) i marka (62%) maja dla nich mniejsze znaczenie niż rekomendacja rówieśników i marketing wirusowy,” mówi Veselka. Dla porównania, poprzednie pokolenia są bardziej zorientowane na cenę, warunki gwarancji i znajomość produktu lub usługi.
Powyższe wnioski zostały zaczerpnięte z badania przeprowadzonego przez “The Economist” Intelligence Unit i Genesys, należącą do grupy Alcatel Lucent, światowego lidera w dostarczaniu rozwiązań z zakresu contact center i zarządzania obsługą klienta. Najbardziej zaskakującym wynikiem badania był fakt, że cena, która do tej pory odgrywała kluczową rolę przy zakupie, jest dla pokolenia Y jednym z najmniej istotnych czynników.
“Priorytetem jest najwyższa jakość obsługi klienta. Cena natomiast nie odgrywa już kluczowej roli - to główny wniosek z badania,” mówi Veselka. Konsumenci z pokolenia Y cenią bardziej podejście indywidualne oraz możliwość dostępu do produktów i usług w dowolnym momencie. Ostateczna decyzja o zakupie zależy również w dużym stopniu od opinii rówieśników.
Przebadani dyrektorzy firm wskazali społeczności internetowe (41%), wzbogacenie zawartości serwisów online (40%) oraz rekomendacje rówieśników (34%) jako najbardziej efektywne kanały komunikacji z pokoleniem Y.
“Tradycyjna komunikacja marketingowa i zalety firmy, takie jak opinia na rynku i marka nie są już dla nich tak istotne. Przedstawiciele badanych firm zauważyli, że w stosunku do wielu osób z pokolenia Y marketing bezpośredni (B2C) jest mniej skuteczny w kształtowaniu opinii niż serwisy społecznościowe będące formą wymiany opinii wśród rówieśników,” mówi Veselka.
Dostosowanie produktu do potrzeb klienta lub jego współtworzenie z klientem jest szczególnie ważne dla pokolenia Y. Blisko 40% z przebadanych wierzy, że firmy powinny pozwolić na większy udział klienta przy projektowaniu i dopasowywaniu własnych produktów. Co więcej, 32% uważa, że firmy powinny zabiegać o bezpośredni wkład klientów z pokolenia Y w proces tworzenia produktu. „Pomysł tworzenia zindywidualizowanych produktów i usług jest ściśle związany z charakterystyką młodych pokoleń, które są zainteresowane kształtowaniem dynamicznych relacji z firmami. Daje to przedstawicielom pokolenia Y poczucie wyjątkowości.“ dodaje Martin Veselka.
Komunikacja online wygrywa z tradycyjnym telefonem. Znaczące zmiany w sposobie podejścia do obsługi klienta będą miały miejsce również w Polsce. W nadchodzących latach nastąpi odejście od tradycyjnych kanałów komunikacji takich jak telefon, fax lub informacja telefoniczna na rzecz komunikacji online. Rosnąca liczba blogów, podcastów, czatów, stron związanych z serwisami społecznościowymi i innych form interaktywnej komunikacji online zmieni relacje firma-klient. „Firmy będą musiały zaoferować znacznie więcej narzędzi do komunikacji online niż tylko poczta e-mail. Będą to video rozmowy, współpraca online, chat, a także aktywne uczestnictwo w blogach i serwisach społecznościowych,” zauważa Veselka.
Obecnie firmy zauważają potrzebę przyjęcia nowej taktyki niezbędnej do zdobycia klientów z pokolenia Y, jednak podejmowane przez nie działania wskazują, że nie są one do tego dobrze przygotowane. Większość dyrektorów firm wskazuje nowe techniki marketingowe, takie jak marketing wirusowy oraz rekomendacje oparte na zasadzie peer-to-peer (41%) jako najbardziej skuteczne formy kontaktu z klientami z pokolenia Y. „W tym samym czasie przyznają, że tego rodzaju działania marketingowe wymagają zmian zarówno kulturowych jaki i technologicznych. Ich firmy nie są jednak gotowe na wdrożenie nowych technologii,” mówi Veselka.
Zaledwie niewielka część respondentów korzystała z nowoczesnych rozwiązań takich jak konferencje online – webinars (19%), obsługa klientów online i blogi (12%), jako wygodnego sposobu zapewnienia klientom dostępu do informacji. „Nowoczesne narzędzia służące do komunikacji online nie są wykorzystywane, pomimo że 44% przedstawicieli firm wskazuje jako największe wyzwanie komunikowanie odpowiednich wiadomości za pośrednictwem właściwego medium i we właściwym czasie,” mówi Veselka.
Firmy są nieprzygotowane na konsumentów z pokolenia Y. Chociaż managerowie na całym świecie są świadomi zmieniających się zachowań konsumentów, to jednak niewiele firm stara się dostosować do panujących trendów. Komunikacja za pośrednictwem klasycznego telefonu, poczty elektronicznej lub rozwiązań typu front office pozostaje dla większości firm podstawowym sposobem kontaktu z klientem. „Aż 54% z przebadanych firm nie posiada żadnej strategii skierowanej w stronę pokolenia Y. To zadziwiające biorąc pod uwagę, że aż 75% dyrektorów przyznaje, że w ciągu następnych trzech lat przedstawiciele pokolenia Y będą mieli duży wpływ na ich firmy.
30% uważa nawet, że wpływ ten będzie na tyle silny, iż doprowadzi do znaczących zmian w ich firmach,” mówi Veselka. Komunikacja video i wirtualni operatorzy w call center. Przedstawiciele pokolenia Y w Polsce będą jeszcze bardziej wymagający. Do tej pory klientów frustrował głównie długi czas oczekiwania na połączenie z agentem (48%) oraz skomplikowane menu systemu samoobsługi (40%). Wkrótce pojawią się inne czynniki, które wpłyną na poziom niezadowolenia klientów. „Będzie to przede wszystkim mało efektywna komunikacja online, powolne przetwarzanie otrzymanych e-maili, brak czatu, komunikatora video czy systemu rozpoznawania mowy” – mówi Martin Veselka.
W celu przezwyciężenia czynników, które potencjalnie mogę powodować niezadowolenie klientów, firmy muszą zaadaptować nowoczesne technologie, takie jak rozmowy video czy zaawansowane systemy IVR z opcją rozpoznawania mowy. „Prezentacje video pozwalają klientom widzieć na ekranie m.in. mapy, tabele, plany taryfowe, produkty, stan rachunku bankowego oraz inne użyteczne informacje. Technologia ta może być również wykorzystana np. przez firmy ubezpieczeniowe w celu oszacowania zniszczeń – w przypadku wypadku samochodowego” – wyjaśnia Veselka.
Samoobsługa połączona z komunikacją video (Video IVR) pozwala klientom widzieć wszystkie dostępne opcje na wyświetlaczu telefonu komórkowego – bez konieczności używania skomplikowanych menu głosowych. Jeśli system Video IVR wykorzystuje opcję rozpoznawania mowy, zamiast panelu dotykowego, jego działanie jest szybsze. „Klient mówi tylko którą opcję wybiera, bez konieczności naciskania jakichkolwiek przycisków na telefonie. To powoduje znaczący wzrost zadowolenia z poziomu obsługi” – konkluduje Veselka.
Uwagi:
- Badanie przeprowadzone przez the Economist Intelligence Unit i firmę Genesys, opublikowane w październiku 2008 roku. Celem badania było określenie jak klienci urodzeni w latach 1982-2001 wpłyną na klientów sferę obsługi klienta. W badaniu zapytano przedstawicieli wyższej kadry kierowniczej z całego świata w jaki sposób tworzą ofertę zatrzymania skierowaną do klientów z pokolenia Y.
- Z pośród 164 przedstawicieli wyższej kadry kierowniczej, którzy uczestniczyli w badaniach, 29% pochodziło z Ameryki Północnej, 31% z Europy, 30% z Azji i regionu Pacyfiku, 10% z innych części świata. Uczestnicy badania reprezentowali przedsiębiorstwa z 19 branży. 1/3 z respondentów pracuje w firmach o rocznym dochodzi powyżej 1 miliarda USD, a 51% w firmach z dochodami powyżej 500 milionów USD. Przedstawiciele najwyższego szczebla (poziom C) stanowili 19% badanych. Resztę stanowili przedstawiciele wyższego i średniego szczebla kadry kierowniczej. W badaniu zastosowano metodologię Economist Intelligence Unit (EIU).
31.03.2009
