Agencja reklamowa Publicis oraz instytut badawczy ARC Rynek i Opinia przeprowadziły badanie, które ukazuje zasady rządzące marketingiem wirusowym i komunikacją w Internecie
„Co krąży w sieci, czyli pierwsze w Polsce badanie informacji rozprzestrzenianych w Internecie” – taki tytuł noszą badania dotyczące mechanizmu rozprzestrzeniania się wiadomości e-mail typu „Podaj dalej”. Badania te przeprowadziły agencja reklamowa Publicis oraz instytut badawczy ARC Rynek i Opinia. Ich wyniki są pierwszym, ważnym krokiem do poznania specyfiki coraz popularniejszego marketingu wirusowego. Teraz reklamodawcy nie będą już musieli poruszać się w Internecie po omacku.
Autorzy tych pionierskich na polskim rynku badań podjęli próbę sklasyfikowania treści informacji, emocji jakie wywołują oraz formatów załączników przesyłanych pomiędzy internautami. Wyniki badania stanowią bogate źródło informacji dla wszystkich, którzy zajmują się projektowaniem kampanii wirusowych.
Po przeanalizowaniu 1249 załączników z 572 e-maili, okazało się, że najchętniej przesyłamy dalej listy z ciekawostkami (19% przesłanych załączników), kawałami lub dowcipami (13%), wpadkami sytuacyjnymi (typu „ukryta kamera”) 10%, seksem lub erotyką (10%), zwierzętami (8%), polityką (7%), wiadomości dotyczące różnicy płci (6%), pracy lub komputera (5%), dzieci (5%) czy przyrody i natury (3%) . Załączniki najczęściej przybierają formę zdjęć, rzadziej filmów czy prezentacji. Część wiadomości to dzieło internautów, którzy tworząc tego typu e-maile, obok polityki najchętniej zajmują się „przeróbką" znanych kampanii i haseł reklamowych.
Ponad 7% wszystkich „przesłanych dalej” załączników zawierało treści komercyjne (wykorzystywanie Internetu do rozprzestrzeniania komunikatu marketingowego to tzw. marketing wirusowy). Za wiadomość komercyjną uznana została każda wiadomość zawierająca logo czy nazwę jakiejś marki. Bez względu na to, czy wiadomość wyglądała na dzieło firmy reklamującej daną markę czy dzieło internauty. Wiadomości komercyjne mają głównie zabawne treści i znacznie częściej zaskakują odbiorcę niż niekomercyjne. Treść ponad połowy załączników komercyjnych związana jest z podtekstem erotycznym. Najczęściej są to zdjęcia, ale także charakterystyczne dla tej kategorii filmy.
„Okazuje się, że aby wiadomości komercyjne zostały rozpowszechnione przez dużą grupę internautów, powinny być bardzo wyraziste. Muszą wzbudzać w odbiorcy silne emocje, powinny być śmieszne i zaskakujące. Nie mogą natomiast być neutralne, wywoływać wstrętu czy niesmaku” – oceniła Aleksandra Kubicka, Strategic Planner agencji Publicis.
Badanie przeprowadzono w dniach 28 kwietnia – 28 maja 2006 r. z wykorzystaniem panelu internetowego instytutu badawczego ARC Rynek i Opinia, który obejmuje aż 45 000 osób.
W badaniu wzięło udział 35 internautów w wieku od 20 do 45 lat, którzy przesyłali przez miesiąc do autorów badania wszystkie maile typu „Podaj dalej” otrzymane od znajomych, bez względu na to czy zdecydowali się je przesłać dalej, czy też nie.
„Podaj dalej” to wiadomości, które są przesyłane pomiędzy znajomymi, bo zawierają ciekawe treści (np. śmieszne filmy, zdjęcia, prezentacje ze zdjęciami, dowcipy). Nie jest to jednak tak zwany „spam”, czyli wiadomości e-mail przesyłane od nieznanych nadawców.
„Wyniki naszego badania stanowią bogate źródło informacji dla osób, które zajmują się rozprzestrzenianiem informacji w Internecie oraz dla reklamodawców, którzy do tej pory nie potrafili przebić się ze swoim komunikatem do szerszej grupy odbiorców” – powiedziała Magdalena Dobrowolska – Sagan, dyrektor działu strategii i badań Publicis.
30.10.2006
