Konsumenci zmęczeni są suchymi komunikatami z nowościami produktowymi. Oczekują kampanii, która wywoła u nich pełen entuzjazmu okrzyk „wow”, a nie jak to często bywa „spam”. Ale jak tę zasadę wcielić w życie w e-mail i SMS-marketingu?
Specjaliści od marketingu doskonale znają wszystkie sztuczki, od których zależy powodzenie prowadzonej kampanii. Wielu firm nie stać jednak na pomoc profesjonalisty i działania promocyjne wykonują na własną rękę, kierując się wyłącznie intuicją.
Najpierw należy sobie uświadomić, że nieważne, jak stare i powszechne jest dane narzędzie – umiejętnie wykorzystane, w ciekawy, zachęcający i niespotykany sposób, nabierze zupełnie nowego i świeżego wymiaru. Następnie warto się zastanowić, do jakiej grupy przedsiębiorców chcemy się zaliczyć. Leniwi kierują się prostą matematyką – zaplanuję zmasowaną wysyłkę komunikatu do 1000 osób, usatysfakcjonuje mnie 10 pozytywnych odpowiedzi. Nadgorliwi zasypią odbiorów komunikatami wysyłanymi kilka razy w tygodniu, przez co ich czytanie stanie się zbyt czasochłonne i zwyczajnie nudne. Obok nich jest jeszcze marketer rezolutny, który swoje spersonalizowane kampanie skieruje do uważnie wyselekcjonowanej grupy subskrybentów. Chyba oczywiste jest, która z tych kampanii będzie miała największe szanse na odczytanie?
Dlaczego e-mail i SMS‑marketing? Bo to jedne z najtańszych i najbardziej osiągalnych narzędzi, za pomocą których można wypromować firmę. Przedsiębiorca powinien jednak pamiętać, że jak każdy inny instrument nieumiejętnie wykorzystany może wywołać efekt odwrotny do zamierzonego – niechęć konsumenta do firmy, a w najgorszym przypadku wypisanie się z listy subskrybentów.
Przeciętnemu Kowalskiemu zapoznanie się z treścią SMS-a zajmuje 30 sekund, a kolejne 15 poświęca na analizę jego treści i konkretną reakcję (odpowiedź, usunięcie wiadomości itp.). Tym istotniejsze jest, aby SMS w swojej treści zawierał sedno całej sprawy lub intrygował, pobudzając w ten sposób aktywność konsumenta.
Ten sam Kowalski w ciągu zaledwie pół sekundy zdecyduje, czy warto zapoznać się z otrzymaną wiadomością e-mailową. W tej sytuacji niezwykle ważny jest jej tytuł, szczególnie jeżeli dopiero zabiegamy o przychylność odbiorcy.
Temat powinien być krótki (maksymalnie 50 znaków), zrozumiały, ale i intrygujący. Warto wiedzieć, że używając wyszukanych słów można łatwo odstraszyć odbiorcę, a zawarcie takich wyrażeń jak „okazja”, „promocja”, „darmo” może zaowocować sklasyfikowaniem wiadomości jako spam.
Nie mniej istotny jest także wstęp zachęcający do zapoznania się z dalszą częścią e-maila. Nie powinien on jednak szczegółowo opisywać, czego dana treść dotyczy, ale wzbudzać ciekawość, której zaspokojenie możliwe będzie jedynie podczas lektury naszej wiadomości.
Należy pamiętać, aby szerokość wiadomości nie przekraczała 600 pikseli – zastosowanie się do tej wskazówki da gwarancję, że e-mail otworzy się poprawnie w większości programów pocztowych. Należy także zadbać, aby wiadomość ważyła jak najmniej – odradzane jest dodawanie załączników, które niepotrzebnie zwiększają jej rozmiar. Najodpowiedniejszym formatem wiadomości e-mailowej jest HTML. Z kolei niezbyt dobrym pomysłem jest przygotowywanie kampanii w programach typu Microsoft Word, które, dodając zbędne formatowanie uniemożliwiają poprawną wysyłkę wiadomości.
W stopce każdej wiadomości powinny znaleźć się: podpis nadawcy, adres strony internetowej firmy, którą reprezentuje, oraz kilka słów o polityce prywatności. Warto również załączyć informację umożliwiającą szybkie i bezproblemowe wypisanie się z listy subskrypcji czy zgłoszenie spamu – badania wykazały, że im łatwiej te czynności wykonać, tym mniej osób się na nie decyduje. Specjaliści twierdzą, że największą skutecznością cieszy się korespondencja dystrybuowana we wtorki i środy w godzinach od 14.00 do 15.00, nie częściej niż raz w tygodniu, nie rzadziej niż raz w miesiącu.
Jedna z polskich firm sprzedających bieliznę postanowiła zbierać dane kontaktowe od swoich klientów. W zamian za dopisanie się do listy subskrybentów klient otrzymywał kupon zniżkowy na kolejne zakupy. Wielu skusiło się na taką okazję. Jednak kluczem do sukcesu okazała się nie oferowana na wstępie zniżka, ale treść późniejszych kampanii. Firma nie zasypywała klienta przesyłkami reklamowymi, które sprawiłyby, że w jednej chwili pożałowałby udostępnienia swoich danych adresowych, ale postawiła na krótkie komunikaty SMS-owe mówiące o zbliżających się promocjach cenowych przeznaczonych tylko dla subskrybentów. Klient nie tylko otrzymywał ciekawą ofertę rabatową, z którą zaznajomienie zajmowało mu nie więcej niż 10 sekund, ale dodatkowo była to oferta dla ściśle wyselekcjonowanej grupy, w której udało mu się znaleźć. To klasyczna sytuacja win-win, gdzie znane już wszystkim narzędzie, jakim jej kupon rabatowy, zyskało nowy, atrakcyjny wymiar w postaci komunikatu pojawiającego się na ekranie telefonu.
Inny przykład – poznański salon kosmetyczny w budowaniu lojalności klientów posiłkował się kampaniami mailowymi i SMS-owymi, których treści dostosowywane były do indywidualnych wymagań każdego z klientów. I tak raz w miesiącu klient otrzymywał informację SMS-em, której celem było przypomnienie o ostatniej wizycie i zachęcenie w ten sposób do umówienia nowego terminu. Miłe wrażenie robiły rownież wiadomości mailowe z poradami i propozycjami stylistek mówiące o nowych produktach, zabiegach i trendach ściśle dopasowanych do urody i stylu klienta. To wystarczyło, żeby klient zaczął postrzegać fryzjerkę jako przyjaciółkę, a wizytę w salonie jako oczywisty wybór.
Na e-mail marketing postawiła także jedna z firm odzieżowych, łącząc obchody Dnia Dziecka z działaniami nastawionymi na wypromowanie marki i osiągnięcie efektu sprzedażowego. Krokiem pierwszym była wysyłka mailingu z linkiem do strony zawierającej kupon zniżkowy. Po zakończeniu promocji osoby, które wzięły udział w akcji, otrzymywały dodatkową korzyść – kolejny kupon, który upoważniał do odbioru markowego ubranka za symboliczną złotówkę. Jak mówią statystyki – w akcji wzięło udział 8 tys. osób, a kolejne 7 tys. dopisało się do bazy mailingowej!
Strzałem w dziesiątkę była kampania SMS-owa przeprowadzona przez jedną z pizzerii w czasie super bowl w Stanach Zjednoczonych. W czasie przerwy pomiędzy rozgrywkami do milionów Amerykanów trafiły SMS-y z krótkim, apetycznym hasłem zachęcającym do zamówienia pizzy. Pracownicy lokalnych pizzerii nie nadążali odbierać telefonów z zamówieniami…
Ciekawą inicjatywę prowadziła także jedna z amerykańskich stacji benzynowych. Systematycznie wysyłała komunikaty na komórki zarejestrowanych klientów, w których informowała o zbliżającej się podwyżce cen paliw. Jednocześnie wiadomość ta uprawniała do zakupu benzyny w starej, niższej cenie, co jeszcze bardziej mobilizowało klienta do powrotu właśnie na tę stację.
Bywają też nietypowe zastosowania marketingu bezpośredniego. Kampanie e-mailowe najczęściej kojarzą się z wysyłką ofert handlowych. Narzędzie to przydaje się także w innych branżach, jak np. windykacji czy public relations. W jaki sposób?
Wiadomości głosowe spotykają się z coraz większym uznaniem firm windykacyjnych ze względu na swój wpływowy charakter i relatywnie niski koszt w stosunku do konieczności wykonania połączenia przez windykatora. Co istotne, mogą być kierowane zarówno na telefony komórkowe, jak i stacjonarne. W przypadku nawiązania połączenia wiadomość zostaje automatycznie odtworzona dłużnikowi, a co więcej – umożliwia połączenie np. z działem rozliczeń w celu wyjaśnienia zaistniałego problemu. Regularna wysyłka wiadomości głosowych przypominających np. o obowiązku dokonania wpłaty z całą pewnością pomaga wyrabiać dyscyplinę płatniczą u dłużników.
Z usług wiadomości głosowych korzysta m.in. dział windykacji jednej z polskich spółek. Według słów prezesa działa to tak: „W określonym momencie system informatyczny generuje komunikat tekstowy, który następnie przekazywany jest do platformy komunikacyjnej, z usług której korzystamy. System automatycznie zamienia go na mowę i odtwarza klientowi poprzez zestawione połączenie telefoniczne. Dzięki temu możemy skutecznie dotrzeć do klientów, którzy zalegają z płatnościami.
Z personalizowanych kampanii e-mailowych korzystają specjaliści PR. Narzędzie wykorzystywane do wysyłki informacji prasowych pozwala nie tylko personalizować e-maile, ale dodatkowo zawiera opcję śledzenia linków. Dzięki temu wiadomo, który dziennikarz pobrał podesłaną informację prasową i jak poprowadzić późniejszą rozmowę. To znacznie ułatwia i przyspiesza kontakt z mediami. Mimo że kampania za jednym zamachem zostaje rozesłana do kilkuset pozycji, każdy dziennikarz otrzymuje w pełni spersonalizowaną wiadomość, gdzie w polu odbiorcy widzi swoje imię i nazwisko, w polu nadawcy adres wysyłającego, a treść maila zaczyna się od imiennego pozdrowienia.
Pamiętajmy, że SMS- i e-mail marketing nawiązują do koncepcji permission marketingu, czyli odbiorca komunikatu musi wyrazić zgodę na jego otrzymywanie. W przeciwnym razie marketing przeradza się w spam. Wysyłający kampanie mailowe czy SMS-owe muszą być przygotowani na dialog z klientem – wysyłka komunikatu to dopiero pierwszy krok w pozyskaniu czy utrzymaniu lojalności klienta. Za każdą kampanią musi stać człowiek, a nie firma, tylko wtedy mamy szansę na długofalowe interakcje.
Tomasz Pakulski, product manager platformy komunikacyjnej Redlink.pl, Vercom Sp. z o.o.
biuro@redlink.pl
