Programy lojalnościowe zbyt często kojarzą się ze schematem zbieractwa transakcja – punkty – nagroda. Wprawdzie na konto wpadają punkty, ale z satysfakcją z nagrody jest już gorzej. Bywa że za kilka wydanych tysięcy możemy odebrać jedynie zawieszkę zapachową o wartości kilku złotych. Zabawa trwa dalej, ale… jest mało sexy.
Z nagradzaniem w programach lojalnościowych jest jak z prezentami pod choinkę. Dobrze, by miały wartość, ale nie kosztowały zbyt wiele, żeby zaskakiwały i cieszyły, zamiast wylądować na aukcji online. Znienawidzonym świątecznym skarpetkom w katalogach programów lojalnościowych konkurenci wyrastają jak grzyby po deszczu.
Program lojalnościowy nie jest zbiorem przypadkowych akcji promocyjnych z równie przypadkowymi nagrodami. Wiele firm, wprowadzając program lojalnościowy, zaczyna od zera. Drukuje formularze, często zapominając zapytać o numer telefonu komórkowego, by następnie wpaść w popłoch, gdy trzeba ruszyć z akcją SMS. Odbiera setki „Undelivered Mail Returned to Sender” z powodu błędnie wprowadzonych do systemu adresów e-mail, by w końcu kupić czy dostać w barterze okazyjnie parę gadżetów (kto ma do tego głowę), dodać od siebie parę rabatów i jest! Kochany kliencie, zobacz, jak o ciebie dbamy, u nas też jest program lojalnościowy.
Nagradzać można na wiele sposobów. Przede wszystkim warto na początek zadać sobie kilka pytań i określić cel: kogo będziemy honorować? Jakie zachowania? W jaki sposób? Katalogi nagród, te drukowane i w wersji online, są klasyczną „twardą” metodą nagradzania, gdzie klient, widząc, ile ma punktów, wie, co może (jakie za to nagrody). Jednak programy oparte na takim schemacie są nudne jak instrukcja obsługi kosiarki do trawy. Gdzie emocje? Gdzie zabawa? Gdzie zaskoczenie i nutka rywalizacji? Takie działania można porównać do podlewania konewką pola golfowego. Nieskuteczne, nieefektywne, łatwe do skopiowania i bardzo drogie, bo wszyscy dostają do wyboru to samo.
Co zrobić, by się wyróżnić na tle konkurencji, jeśli od tradycyjnego nagradzania uciec się nie da? Zaskakiwać na „miękko”. Oferując specjalny serwis, przywileje, porady ekspertów, a w zamkniętych klubach udostępniając informacje, których nie można zdobyć w inny sposób. Nie zmuszajmy klienta do wypełniania długich rzędów rubryczek, pytając o rzeczy kompletnie nieprzydatne z punktu widzenia programu i naszego biznesu. Permission marketing oznacza, że klient sam decyduje, kiedy, jak i o czym chce być informowany. Tak zwane miękkie nagradzanie aktywności klienta, umożliwienie samodzielnego zarządzania kontem, realizacja nagród w miejscu sprzedaży, to tylko niektóre przykłady działań przynoszących wymierne efekty. Klienci firmy dorastają, zmieniają swój status majątkowy i cywilny, pracę, miejsce zamieszkania, zmieniają pasje i zainteresowania. Pozwólmy im o tym opowiedzieć, zmieniajmy się razem z nimi i nagradzajmy ich za to, że chcą do nas mówić. Śledzenie i analizowanie danych transakcyjnych, czyli tego, co, gdzie i za ile klienci kupują, pozwala nie tylko stwierdzić zmiany w stylu życia klientów. Za pomocą odpowiednich modeli predykcyjnych można przewidzieć, jakie produkty i usługi będą kupować jako następne. Jednokrotny zakup alkoholu nie oznacza, że Maciej X stał się miłośnikiem whisky, natomiast pojawienie się konkretnego towaru w koszyku zakupowym z odpowiednią powtarzalnością jest już wystarczającym sygnałem do włączenia Macieja X do kampanii promocyjnej.
W dobrym programie ciągły dialog, zmiana i zaskakiwanie są kluczem do serc klientów. Wykorzystaj datę przystąpienia do programu, by cyklicznie nagradzać za kolejne wspólnie spędzone lata. Zapytałeś o datę urodzenia? Wykorzystaj to! Ale pamiętaj o jednym – raz nagrodzony z zaskoczenia klient, któremu wręczysz przy kasie drobiazg, zapamięta okazję i już za rok twardo będzie oczekiwał od ciebie tego samego. Nie rób swoich klientów w jajo!
Nie trzeba zgadywać tego, co można wiedzieć na pewno.Twarde nagrody rzeczowe i rabaty nie muszą być banalne. Zapytaj swoich klientów o zainteresowania, hobby, oraz o to, co chcieliby dostać i w jaki sposób, czyli jakim kanałem komunikacyjnym czy dystrybucyjnym chcieliby odbierać nagrody rzeczowe i niematerialne bonusy. Zbieraj insighty, które, świadomie bądź nie, zostawiają klienci, a sugestie powiąż z charakterem swojego biznesu i pamiętaj – zawsze daj możliwość wyboru. Tak jak Coca-cola z MyCokeRewards, która oferuje tylko wartości jasno kojarzone z muzyką i sportem, czy Groupon z MyVoucherCodes. Wykorzystuj podstawowe narzędzia, jak ankiety czy mailingi z opcją call-to-action i zobacz, co siedzi w głowach twoich klientów. Roześlij prostą, krótką ankietę mailem, wręcz ją przy kasie lub zaproś do wypełnienia na stronie internetowej programu lojalnościowego. Nie przesadzaj z liczbą pytań i jasno powiedz, jak się odwdzięczysz. Mogą to być dodatkowe punkty (pakiet), specjalny rabat, drobiazg rzeczowy (ładnie zapakowana czekoladka) lub bezpłatny serwis, za który klient normalnie płaci. Zwrotne informacje – bezcenne. Każdy lubi być traktowany wyjątkowo. Personalizuj komunikaty na stronach www, SMS‑y, newsletter. Nie ograniczaj się do sztampowego „Witaj Piotrek” czy „Dzień dobry pani Malińska”. Oferty, promocje, komunikaty, ale też nagrody i reklamy profiluj i wyświetlaj na stronach www czy poprzez Digital Signage kontekstowo, zgodnie z preferencjami, zainteresowaniami i potrzebami. Dzięki temu nie tylko skutecznie trafisz z przekazem, ale i zdobędziesz całkiem niezłe źródło dochodów ze sprzedaży powierzchni reklamowej dla partnerów biznesowych. Wprowadź dyskretne brandowanie na nagrodach rzeczowych, sięgając po miejsce na metkach koszulek, parasoli, etykietach alkoholi, gdzie można umieścić dedykowane wpisy, czy wprowadzając numerowanie nagród, które sprawi, że tym samym staną się one serią limitowaną. Jeśli do tego uda się zaprosić znaną osobę, sportowca, pisarza – słowem celebrytę, do stworzenia odręcznej, unikalnej „kropki nad i”, nagroda będzie naprawdę wyjątkowa. Wartościowe jest bowiem wszystko to, czego nie można kupić, czego nie da się przeliczyć na pieniądze.
Program lojalnościowy to przede wszystkim cenne źródło informacji o klientach i od klientów. To właśnie te informacje powodują, że można z kilkukrotnie mniejszym budżetem zmodyfikować ofertę i skutecznie o niej poinformować grupę klientów, do której jest kierowana. Nagradzanie to tylko jeden, choć nierzadko kluczowy element, który decyduje o jego powodzeniu. Lojalności nie można i nie da się kupić nagrodami. Lojalność powstaje na styku emocji i zaangażowania, ale, aby te stany wywołać, konieczna jest odpowiednia ilość informacji na temat tego, co, ile, jak, kiedy i dlaczego pan Maciej kupuje właśnie w twojej firmie. Żeby móc zapanować nad strumieniem danych, a przede wszystkim mądrze i efektywnie z niego korzystać, potrzebny jest dobry i elastyczny system informatyczny, który szybko przetwarza informacje gromadzone w bazie danych pod odpowiednim kątem. Platforma lojalnościowa powinna dawać możliwość budowania, przetwarzania i zarządzania bazą danych klientów. Tak tworzone segmenty klientów są punktem wyjścia do tworzenia profilowanych katalogów nagród w zależności od ich cech wspólnych. Prosta segmentacja w programach lojalnościowych dawno już przestała być skuteczna. Segmentowanie dynamiczne, wirtualne segmenty, grupowanie według zmiennych kryteriów służą obecnie nie tylko do dopasowania promocji i komunikacji, lecz także do tworzenia dedykowanych katalogów nagród. Jeden wspólny katalog dla wszystkich klientów? Już nie.
Nowa waluta to słowo, opinia, polecenie, tweet. Nowa waluta na nowe czasy. Teraz gdy Twitter, Facebook, Blip czy FourSquare robią zawrotną karierę, warto po nie sięgnąć i nagradzać za aktywne budowanie marki przez jej wyznawców i ambasadorów. Jak? Firmy boją się potężnej siły word-of-mouth, zamiast czerpać z jej dobrodziejstw pełnymi garściami. Popatrzmy na przykład Tasti-D-Lite. Mechanizm zastosowany w tej sieci kawiarni jest prosty. Be social! Kupujesz – dostajesz punkty, aktywujesz kartę TastiTreatCard w internecie, a po każdej transakcji pojawia się losowo lub przez ciebie wybrany wpis, który pokaże się na twoim koncie. Jeden wpis to 1 punkt. Nowe wpisy, hasła i pomysły są dodatkowo punktowane. To angażuje, buduje społeczność i wciąga do zabawy.
Czym jest lojalność? To przywiązanie i sympatia klienta do produktu, do marki, do miejsca. Kiedy można ją osiągnąć? Popatrzmy na relację klient–firma jak na relację przyjacielską. W przyjaźni potrzebny jest dialog i zrozumienie w relacji klient–firma, podstawą są informacje pochodzące od klientów. Przywiązanie, wierność, zaufanie i emocjonalna więź klientów z firmą mogą powstać tylko wtedy, gdy firma pozna, kim są jej klienci, jakie mają zainteresowania i dlaczego wybierają właśnie jej produkty. Nie wystarczy zatem zbieranie prostych, twardych danych demograficznych, takich jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania czy kontaktowych, jak numer telefonu czy adres e-mail. Dajmy klientom możliwość wypowiadania się, a tym samym zostawiania informacji o sobie. Zaskakujmy, nagradzajmy z głową i dajmy im to, czego oczekują, a odwzajemnią się cennymi wskazówkami, które pozwolą zredukować koszty produkcji, dopasować ofertę, ograniczyć nakłady na reklamę i marketing, ale przede wszystkim utrzymać grono stałych i wiernych ambasadorów marki, którzy bezinteresownie będą ją polecać innym na portalach społecznościowych i forach. Funkcja dodatkowych punktów MGM (member get meber) w systemie potrafi zdziałać cuda.
