Przeprowadzone studium przypadku pokazuje, jak w kilku krokach można poprawić strategię komunikacji swojego profilu firmowego na Facebook
Nie będziemy się dziś zastanawiać, dlaczego trzeba być na Facebooku, ale zajmiemy się drugim problemem – jak na nim być skutecznie. Zaczniemy od opisu procesu procedury optymalizacji na portalu strony fanowskiej. Obejmuje on zebranie danych, ich analizę oraz wprowadzenie uzyskanych wyników na fan page’u. Proces optymalizacji strony zilustruje studium przypadku strony fanowskiej facead.
Etap 1. Zbieranie danych
Pierwszym krokiem na drodze do poprawy efektywności strony fanowskiej jest uzyskanie odpowiednich danych do analizy. Za pomocą narzędzi statystycznych Facebooka jesteśmy w stanie uzyskać następujące parametry:
▶
liczba fanów i dynamika zmiany tej liczby,
▶
liczba odsłon strony fanowskiej,
▶
zasięg postów (liczba impresji danego postu),
▶
aktywność fanów w podziale na like’i i komentarze.
Przy użyciu zewnętrznych narzędzi, na przykład systemu facead analytics (analytics.facead.pl), możemy pobrać dodatkowe dane, takie jak:
▶
podział na typy postów – z uwzględnieniem postów administratorów, użytkowników i linków z innych stron fanowskich,
▶
rozkład tygodniowy postów – pokazujący, w jakie dni tygodnia posty generują największą aktywność,
▶
rozkład godzinowy postów – pokazujący analogicznie, które godziny są najlepsze do postowania,
▶
liderzy opinii – osoby, dominujące pod względem aktywności na naszej stronie,
▶
monitoring – występowanie haseł związanych z naszą stroną na innych stronach fanowskich.
Dodatkowo można zestawić naszą stronę fanowską i jej wyniki z innymi fan page’ami. Warto przy tej okazji dokonać porównania zarówno ze stronami o podobnej tematyce, jak i stronami o porównywalnej liczbie fanów.
Etap 2. Analiza
Oczywiście kolejnym krokiem po pobraniu danych jest ich analiza. Analizując swojego fan page’a, nie można oczywiście zapomnieć o celach jego prowadzenia. W zależności od przyjętej strategii można uwzględniać różne zmienne i zestawienia danych.
Pierwszą i podstawową miarą, najczęściej wykorzystywaną przy ocenie kampanii na Facebooku, jest liczba fanów danej strony. Jest to najprostsza miara, która pokazuje nam, ile osób wykazało zainteresowanie naszym produktem/marką poprzez polubienie jej na Facebooku. Nie jest to miara głębokiego zaangażowania, ale jest bardzo intuicyjna i weryfikowalna (dostępna dla każdej osoby, bez wchodzenia w statystyki). Drugim krokiem przy analizie strony fanowskiej jest mierzenie liczby odsłon strony oraz zasięgu naszych postów. Zasięg możemy z jednej strony traktować jako potencjał wirusowy naszych komunikatów. Z drugiej pokazuje on, jaki procent użytkowników reaguje na nasze posty.
Znacznie bardziej jakościową miarą jest mierzenie aktywności fanów strony. Mierzyć można liczbę postów na tablicy, komentarzy oraz like’ów. Aktywność pokazuje głębokość zaangażowania fanów. Oczywiście, zgodnie z zasadą 90/9/1 – 90 proc. fanów nie angażuje się wcale, 9 proc. angażuje się okazjonalnie, a 1 proc. tworzy (inicjuje) treści. Chodzi jednak o to, żeby stworzyć odpowiednio głębokie relacje z tymi 10 proc., które się angażują.
Aktywność fanów strony przekłada się bezpośrednio na zasięg naszego komunikatu. Algorytmy facebookowego „News Feeda” uwzględniają właśnie aktywność użytkowników – czyli liczbę like’ów i komentarzy, przy decyzji o wyświetleniu postu danej osobie. Im większe zaangażowanie naszych fanów w posty na naszej tablicy, tym większe prawdopodobieństwo, że pojawią się one na ich tablicach.
Pierwszym czynnikiem przy analizie aktywności użytkowników powinno być porównanie liczby
like’ów, postów i komentarzy w analizowanym okresie z wynikami uzyskanymi przez inne strony fanowskie. Oczywiście warto w tym kroku, tak jak opisałem wcześniej, wziąć pod uwagę zarówno strony o porównywalnej liczbie fanów, jak i strony o podobnym profilu.
Kolejnym elementem analizy powinno być sprawdzenie, jak rozkład dzienny i godzinowy postowania, a także typy postów, wpływały na aktywność naszych fanów. Tutaj również warto podeprzeć się analizą konkurencji. Powinniśmy zwrócić szczególną uwagę na to, w jakich dniach i godzinach nasze posty spotykały się z największym zainteresowaniem fanów, a także, jaka częstotliwość postowania generowała najlepsze rezultaty.
Następnym krokiem jest wyodrębnienie liderów opinii – użytkowników, którzy wykazali się największą aktywnością na naszej stronie fanowskiej. Wyodrębnienie liderów opinii umożliwi nam wysłanie bezpośrednich informacji do osób biorących czynny udział w tworzeniu naszego profilu. Zależnie od profilu naszej strony komunikacja z liderami może być różna, niezależnie takie działania zawsze procentują i zwiększają ich zaangażowanie w promowanie naszej strony fanowskiej.
Ostatnim elementem analizy jest monitoring haseł związanych z naszą stroną fanowską. Powinniśmy monitorować zarówno linki z innych stron fanowskich, uzyskiwane na Facebooku przy użyciu znacznika „@” oraz wystąpienia słów kluczowych. Monitoring jest oczywiście procesem, który powinniśmy przeprowadzać stale podczas prowadzenia fan page’a. Pozwala on reagować zarówno na sytuacje, w których nasza marka pojawia się w negatywnym kontekście, jak i pogłębiać pozytywne jej wystąpienia na innych stronach.
Etap 3. Wprowadzenie usprawnień na fan page’u – case study
Trzecim etapem – po pobraniu danych i ich analizie – jest wprowadzenie uzyskanych wyników do strategii komunikacji strony fanowskiej. W celu pokazania procesu optymalizacji strony posłużę się studium przypadku fan page’a facead (facebook.com/facead), poświęconego zagadnieniom marketingowym na Facebooku.
Punktem wyjściowym analizy było zebranie danych. Uwzględniliśmy dane z ostatnich dwóch tygodni i na ich podstawie wprowadziliśmy zmiany. Pod koniec trwającego analogicznie dwa tygodnie procesu optymalizacji strony facead dane te posłużyły nam do porównania uzyskanych wyników.
Na podstawie statystyk Facebooka oraz systemu facead analytics uzyskaliśmy następujące dane do dalszej analizy:
▶
liczba fanów – 244
▶
tygodniowa zmiana liczby fanów – 9
▶
aktywność fanów – 24 ( w tym 7 postów, 10 like’ów i 7 komentarzy)
▶
rozkład dzienny postów – większość zamieszczaliśmy w czwartki i soboty
▶
rozkład godzinowy postów – dodawaliśmy treści między 16:00 a 19:00.
Kolejnym krokiem było pobranie danych dotyczących stron o podobnym profilu i podobnej liczbie fanów. Wyróżniliśmy cztery strony o podobnej tematyce do facead oraz cztery strony z porównywalną liczbą fanów. Następujące wyniki zwróciły naszą uwagę:
▶
średnia tygodniowa zmiana liczby fanów – 36
▶
średnia aktywność fanów – 46 (w tym 8 postów, 16 like’ów i 22 komentarze)
▶
rozkład dzienny postów – większość wtorek i piątek
▶
rozkład godzinowy postów – pomiędzy 10:00 a 12:00.
Pierwsza decyzja, którą podjęliśmy, dotyczyła zwiększenia częstotliwości umieszczania treści do jednego postu na dzień. Kolejnym elementem była optymalizacja czasów postowania. Na podstawie uzyskanych wyników uznaliśmy, że najbardziej efektywne dla stron o podobnym profilu są godziny przedpołudniowe. Dodatkowo dla najlepiej konwertujących dni – wtorku i piątku zarezerwowaliśmy najciekawsze treści.
Jeszcze więcej informacji uzyskaliśmy na podstawie analizy treści postów. Dostosowaliśmy treści naszych komunikatów pod względem tematycznym oraz pod względem sposobu konstrukcji (użytych słów kluczowych, sformułowań zachęcających do dyskusji) do komunikatów uzyskujących najwyższy poziom aktywności.
Kolejnym elementem optymalizacji było wykorzystanie liderów opinii. Na podstawie analizy dotychczasowych działań zwiększyliśmy poziom interakcji z najbardziej aktywnymi fanami naszego profilu. Zaczęliśmy również angażować się w ramach ich stron fanowskich oraz innych dyskusji, w których uczestniczyli.
Ostatnim czynnikiem uwzględnionym w procedurze optymalizacji był monitoring naszej strony. Śledząc na bieżąco występowanie fraz związanych z naszym fan page’em, zaczęliśmy uczestniczyć w dyskusjach poświęconych tematyce związanej z monitorowanymi hasłami. Dodatkowo zwiększyliśmy liczbę wykorzystań linków „@” w ramach postów umieszczonych na naszej stronie.
Jakie były efekty? Kilka godzin poświęconych na uzyskanie danych i ich analizę pozwoliło nam zwiększyć zaangażowanie naszych fanów ponaddwukrotnie. Równocześnie dynamika zmian liczby fanów wzrosła w porównaniu z poprzednim okresem czterokrotnie. Przeprowadzone studium przypadku pokazuje, jak w kilku krokach można poprawić strategię komunikacji swojego profilu firmowego na Facebooku.
Stworzenie strony fanowskiej na Facebooku jest proste, ale pozyskanie fanów i ich zaangażowania już nie. Wymaga opracowania spójnej strategii komunikacji, ciągłej analizy i monitorowania oraz bieżącej optymalizacji. Nie należy przy tym zapomnieć, że stronę fanowską tworzą fani i to ich uwagi i sugestie powinniśmy zawsze brać pod uwagę.
Michał Mizera, właściciel ConsulIT.
michal.mizera@consulit.pl
