W jednej ze swoich książek Jack Welch, były prezes General Electric, opisywał, jak rozpoczynał eksperymenty z crowdsourcingiem. Z jednej strony przyglądano się mu z zaciekawieniem, z drugiej – z niedowierzaniem. Bo jak zwyczajni ludzie mogą pomóc w ulepszeniu produktu czy usługi? A mogą.

Mimo że mechanizm znano od dawna (określano go mianem „zbiorowej mądrości” lub „mądrości tłumu”), to termin „crowdsourcing” powstał dopiero w 2006 roku. Ukuł go Jeff Howe z magazynu „Wired”. W artykule „The Rise od Crowdsourcing” Howe stawia sprawę jasno – crowdsourcing to narzędzie, które potrafi wywindować biznes naprawdę wysoko. Dokładniej – to proces, który umożliwia i ułatwia zdobycie wiedzy, doświadczenia czy zarobienie pieniędzy na swoich zdolnościach.

W ciągu zaledwie 4 lat termin diametralnie zmienił swoje znaczenie, z procesu przekształcając się w działanie, stając się niemal synonimem słowa „współpraca”. Odnosząc się do nowego znaczenia tego terminu, bez problemu możemy wyróżnić wąską i szeroką definicję crowdsourcingu. W znaczeniu szerokim crowdsourcing jest zbiorowym dzieleniem się informacją (każdym typem informacji, w tym własnymi gustami); w znaczeniu wąskim – dzieleniem się profesjonalną wiedzą.

Crowsourcing to jedno z narzędzi, jakim media społecznościowe posługują się każdego dnia. Co więcej, sięgają po nie znane marki, takie jak Dell czy Pepsi, organizacje charytatywne i wielu specjalistów.

Jedną z podstawowych zasad crowdsourcingu można zdefiniować następująco: pytaj mądrze, a całkiem możliwe, że otrzymasz sensowną odpowiedź. Dzisiaj już nikt nie wątpi w sens pytania ludzi o opinie. Większość firm wie, że to po prostu może się opłacić.

Jednym z najbardziej znanych przykładów wykorzystania crowdsourcingu wśród dużych marek jest kampania Refresh Everything prowadzona przez Pepsi. Marka, zamiast wydawać 20 milionów dolarów na reklamy podczas finałów Super Bowls, postanowiła przeznaczyć je na projekty, które są w stanie zmienić świat, i które warto zrealizować. Ekspertami, którzy wybierają najciekawsze idee, są internauci. Poprzez głosowanie na poszczególne pomysły internauci decydują, kto otrzyma określoną sumę pieniędzy. Pytając ludzi o zdanie w danej kwestii, marka mocniej angażuje ich w swoje działania. Z drugiej strony – i to warto podkreślić – wydanie niewielkiej kwoty (PepsiCo przeznacza na reklamę znacznie większe sumy) przysporzyło Pepsi ogromną publicity, najpewniej znacznie przekraczającą zainwestowane środki.

Najgłośniejszym przykładem wcielenia w życie crowdsourcingu jest Dell i jego serwis IdeaStorm.com. Każdy użytkownik witryny może zamieszczać na niej swoje pomysły, szczególnie te dotyczące ulepszeń związanych z urządzeniami Della. Pozostali użytkownicy głosują na dane idee, zwiększając lub zmniejszając ich wartość. Dell pyta naprawdę o wiele rzeczy: od preferowanych parametrów sprzętu, poprzez design i ekologię, po CSR. Jak podaje na swoich stronach, do tej pory marka skorzystała z ponad 14 tysięcy pomysłów przesłanych przez internautów. Nie oznacza to jednak, że zostały one skopiowane żywcem – stały się raczej źródłem inspiracji. Pomysły, które Dell wykorzystał, w większym stopniu liczy się w setkach – obecnie jest ich około 700, rok wcześniej – o połowę mniej. Wzrost tej ilości dobitnie świadczy o tym, że crowdsourcing może być opłacalny dla marki. Stanowi źródło dopływu świeżych pomysłów, jest w stanie wpływać na zwiększenie zysków i przyczynia się do zmniejszenia kosztów własnych.

Kolejną z wielkich marek jest Starbuck i jego serwis MyStarbuckIdea.com. Zasada jego działania jest identyczna jak w przypadku IdeaStorm. Internauci zgłaszają swoje pomysły sprawiające, że Starbuck jest przyjemniejszym miejscem. Część z nich realizowana jest bez namysłu, część zostaje odesłana „do rozpatrzenia”, zaś część trafia na „listę oczekujących”. Dzięki temu marka w prosty sposób dzieli pomysły internautów według ich wartości... ale bez wartościowania. Czy Starbuck skorzystał z pomysłów fanów marki? Oczywiście! Dzięki nim marka pojawiła się w sklepach spożywczych, wprowadzono Happy Hours, cappuccino można kupić w butelkach, zaś klientów cieszy większy wybór przekąsek.

Ale crowdsourcing wykorzystują nie tylko duże marki. Aktywnie korzystają z niego również mniejsze firmy. Przykładem, który podaje dziennikarz Paul Boutin („Bloomberg BussinesWeek”) jest amerykańska firma Treadless. Producent T-shirtów zamieszcza na stronie internetowej projekty koszulek przygotowanych przez grafików. Internauci głosują na te, które najbardziej im się podobają, i co tydzień kilka koszulek z największą ilością punktów trafia do produkcji.

Z kolei na innej „nieformalnej zasadzie” crowdsourcingu: przemianie amatorów w profesjonalistów – swój kapitał – nie tylko finansowy –zbił serwis iStockPhoto, obecnie najbardziej znana baza zdjęć na świecie. Wraz z jej powstaniem – i wprowadzeniem mikropłatności –okazało się, że ludzie, którzy nie pracują dla agencji fotograficznych, potrafią robić genialne zdjęcia, znajdują się we właściwym miejscu o właściwym czasie i wiedzą, jak uchwycić chwilę. Na iStock powędrowała cała armia mniej i bardziej profesjonalnych fotografów, a wraz z nimi przywędrowali ludzie, którzy poszukiwali dobrych i nowatorskich materiałów po niskiej cenie. iStockPhoto to jeden z przykładów, które podał, Howe opisując swoją definicję crowdsourcingu.

Z możliwości, jakie daje pytanie ludzi o zdanie, korzystają również konkretne osoby. Najbardziej znaną z nich jest obecnie Helge Tennř, zajmujący się strategią w norweskiej Scandinavian Design Group. Przygotowując prezentację dotyczącą trendów w action marketingu Anno Domini 2010, Tennř poprosił o pomoc internautów. Zdefiniował cele, określił rodzaj treści, jakiej poszukuje, i zaproszenie do współpracy powędrowało w świat. Efektem działań jest około 50 zgromadzonych – wartościowych – opinii internautów i ponad 200 slajdów prezentacji dotyczących przyszłości marketingu. Ale ludzi pokroju Tennř są miliony – działają tylko na mniejszą skalę.

W serwisie Goldenline bardzo często pojawiają się prośby o feedback dotyczący grafiki na stronę internetową, wprowadzonych funkcjonalności serwisu itp. Równie często, mimo że użytkownik o to nie prosi, otrzymuje konkretne porady, co należy poprawić, co zmienić, a nad utrzymaniem czego warto się poważnie zastanowić. O ile pytanie nie jest nachalne i nie nosi znamion wykorzystywania pracy specjalistów, człowiek, który je zadaje, otrzymuje wiele konkretów. Podobną rolę pełni tag #drogiblipie, wykorzystywany w serwisie mikroblogowym Blip. Tagując zapytanie można otrzymać wiele odpowiedzi i podpowiedzi. Podobnie ma się sytuacja na forach – na pytanie o niedziałający program czy optymalną ilość energii dostarczanej mięśniom zawsze znajdzie się odpowiedź.

Jeśli teraz myślisz, że dzięki crowdsourcingowi możesz zwolnić część swoich pracowników, jeszcze raz się zastanów. Crowdsourcing, jak każde narzędzie, ma swoją instrukcję obsługi. Posiada również wady i krytyków, którzy zwracają uwagę na jego słabe strony.

Jak działa crowdcourcing? Daren C. Brabham, jeden z najbardziej znanych specjalistów propagujących „mądrość tłumu”, wyróżnia kilka etapów rozwiązywania problemu przy użyciu tej metody.

1) firma ma problem

2) firma komunikuje swój problem online

3) 
internauci proszeni są o podanie możliwych rozwiązań

4) internauci podsuwają rozwiązania

5) internauci weryfikują przydatność rozwiązań

6) firma wyznacza nagrodę dla najlepszego pomysłu

7) firma przejmuje zwycięski pomysł

8) 
firma zarabia. O ile dane dotyczące punktu 8. są najczęściej poza naszym zasięgiem, o tyle pozostałe 7 wpisuje się w powtarzający się schemat, na którym budowane są serwisy crowdsourcingowe.

Wiadomo jednak, że internauci potrafią szybko przeskakiwać z tematu na temat. Dla firmy oznacza to tyle, że niekoniecznie muszą koncentrować się na rozwiązaniu danego problemu. Dlatego też warto skorzystać z doświadczeń Simone’a Willsona, webdevelopera „The Guardian”, który przygotował serwis zgrabnie łączący wydajność z crowdsourcingiem. Dzięki udanemu związkowi czytelnicy gazety pomogli przejrzeć 170 tysięcy stron tekstów związanych w wydatkami brytyjskiego premiera... w ciągu 80 godzin.

Jedno z najważniejszych pytań, na które musiał odpowiedzieć Willson, brzmiało: jak zachęcić ludzi do współpracy bez wydawania pieniędzy. Zaznaczam tutaj, że nie należy traktować crowdsourcingu jako sposobu na wykorzystywanie. Niektóre firmy lub instytucje mogą po prostu nie mieć pieniędzy na tego typu działania. Co więc radzi Willson? Przede wszystkim: jeśli nie jesteś w stanie zapłacić ludziom, spraw, żeby się przynajmniej dobrze bawili... lub cieszyli władzą. Dlatego też w serwisach stawiających na współpracę z internautami pojawiają się narzędzia służące wartościowaniu danych pomysłów. Egzamin zdają również wszelkiego rodzaju rankingi, np. najlepszych pomysłów tygodnia oraz ekspozycja wartościowych treści.

Wśród zasad związanych z wykorzystaniem crowdsourcingu możemy wyróżnić instrukcję obsługi. Jednym z najważniejszych elementów jest odpowiednie postawienie problemu. Trzeba pamiętać o tym, że ludzie lubią czuć się specjalistami, ale niekoniecznie nimi są. Inna sprawa, że ludzie wolą wypowiadać się na tematy związane z zagadnieniami, którymi się interesują. Jeśli więc temat nie będzie zbyt interesujący – również same odpowiedzi mogą nie przedstawiać wartości. Zawsze również warto zastanowić się, do kogo kierować konkretny problem. Jeśli sprawa wymaga specjalistycznej wiedzy, crowdsourcing niekonieczne jest dobrym rozwiązaniem. Specjaliści zajmują się problemami, jeśli: fascynują się danym tematem i/lub mają nieco wolnego czasu. W takim przypadku problemem jest właśnie czas. To m.in. jego brak sprawia, że oprogramowanie open source jest wydawane z opóźnieniami, zaś na aktualizację trzeba czekać bardzo długo.

Crowdsourcing nie musi oznaczać leku na całe zło. Jak pokazują przykłady Della i Starbucks, jedynie niewielki procent proponowanych rozwiązań stanowi wartość dla firmy. Duża część z nich to rozwiązania pośrednie, które naprowadzają specjalistów na właściwy trop. Jeśli więc myślisz, że dzięki crowdsourcingowi możesz zwolnić połowę swoich ludzi – nie łudź się. Crowdsourcing pomaga, ale nie zastępuje. Krytyczne myślenie i umiejętność określania celów pozostają nieodzowne.

Czas na krytykę crowdsourcingu. Nie ma czegoś takiego, jak tłum geniuszy, który rzuca się, by rozwiązać dany problem. W rzeczywistości opublikowanie przez firmę danej informacji czy stworzenie serwisu, takiego jak chociażby IdeaStorm, przyciąga utalentowane jednostki. Tłum z samej definicji nie współpracuje ze sobą, nie jest zorganizowany. Dlatego nie można mówić o crowdsourcingu jako narzędziu czerpiącym z mądrości tłumu. Czy Dan Woods, dziennikarz „Forbesa”, ma rację stawiając taką tezę? Poniekąd tak, bo w crowdsourcingu e-burze mózgów to wciąż rzadkość (stosuje je chociażby Dell, zaś w wielu firmach do tego celu wykorzystuje się otwarte dokumenty Google – Google Docs). Niemniej jednak nie można zapominać, że to właśnie tłum przyciąga ludzi, którzy postanawiają zobaczyć „co też oni piszą”. Wśród tych ludzi może znaleźć się geniusz, który podpowie właściwe rozwiązanie. Tłum działa wirusowo, rozsiewając informację o danym problemie czy narzędziu. Nie sądzę, żeby bez tłumu i tych nielicznych geniuszy firmom i markom udało się osiągnąć to, co osiągają razem z nim. Crowdsourcing działa, nawet jeśli nie do końca wygląda to tak, jak modeluje go Woods.  
 
Bartłomiej Brzoskowski, copywriter freelancer, prowadzi bloga www.brzoskowski.pl.
bartek@brzoskowski.pl

Crowdsourcing rozumiany jako współpraca z internautami ma również innych wymiar. Internauci dzielą  się nie tylko wiedzą, lecz również talentem oraz dobrymi radami. Na tym polu w Polsce powstało kilka crowdsourcingowych akcji, o których warto powiedzieć kilka słów. Jedną z najciekawszych – a zarazem najgłośniejszych – jest kampania „Razem dla Tatr” sponsorowana przez Milkę. Głosując na wybrany symbol polskich gór, internauci decydowali, który z nich otrzyma dofinansowanie na ochronę.  Akcja – stanowiąca również przykład kampanii CSR – odbiła się szerokim echem wśród Polaków, i z pewnością można uznać ją za sukces.

Przykładem kampanii crowdourcingowych są również konkursy skierowane do specjalistów. Wśród tego typu działań z pewnością można  wymienić  konkurs „Logo jak nowe”. Jego celem było stworzenie nowego logotypu dla marki Era  i – być może – jego późniejsze zastosowanie w kreowaniu wizerunku marki. Podobnym tropem poszła Pepsi, która zorganizował konkurs dla architektów i studentów architektury. Jego celem było przygotowanie projektów „orzeźwiających” polskie budowle, w tym Pałac Kultury i Nauki.

W ramach tej samej kampanii internauci znad Wisły  decydowali o tym, który pomnik/budowla w Polsce wymaga zdecydowanego odświeżenia. Zwycięskie projekty doczekały się prezentacji w technologii Augmented Reality. Na razie nie wiadomo, jako będą dalsze losy działań z tym związanych.

Jednak najnowszą – i jedną  z najbardziej znanych akcji jest kampania 180 tysięcy organizowana przez Millenium Bank. Szeroko zakrojone działania, skoncentrowane na profilu banku w serwisie You Tube, zaowocowały ogromną oglądalnością oraz interesującymi reklamami. Bo głównych elementem akcji było stworzenie przez internautów najlepszych spotów informujących o profitach posiadania konta w baku Millenium. Sądzę, że zamiar się udał – kanał prezentuje się naprawdę ciekawie.

Powyższe – bardzo krótko omówione przykłady crowdourcingu pozwalają wyciągnąć kilka wniosków. Przede wszystkim dobrze zorganizowana akcja sama się promuje,  to internauci – uczestnicy – przyjmują na siebie część obowiązków ambasadorskich. Dzięki temu przekaz dociera do odbiorów w sposób bardzo zróżnicowany, poprzez kanały, które w tradycyjnych kampaniach nie są wykorzystywane. Kolejnym ważnym czynnikiem jest świeże spojrzenie, które często posiadają odbiorcy. Doskonale dowodzi tego chociażby akcja banku Millenium. Wreszcie trzecia sprawa – crowdsourcing w Polsce nadal stanowił swego rodzaju nowość – dlatego, przy odpowiednim wykorzystaniu narzędzi PR, kampania staje się interesująca dla mediów i blogerów, ze względu na przyjętą technikę działania.