Jeden miesiąc wystarczył, aby aplikacja Wirtualne konto uczyniła fan page Kredyt Banku liderem zaangażowania fanów wśród wszystkich pozostałych firm z branży bankowej.

Branżę bankową określa się mianem najtrudniejszej do prowadzenia skutecznych i kreatywnych kampanii w social mediach. Wynika to głównie ze specyficznego sposobu komunikacji i wizerunku tej branży, która jest postrzegana przez internautów jako nudna i konserwatywna. Dodatkowo branża jest mocno ograniczona regulacjami prawnymi. Dlatego nie lada pomysłowością oraz doświadczeniem należy wykazać się przy tworzeniu e-PR w segmencie usług bankowych.

Kredyt Bank jest jednym z najdłużej działających banków w kraju. Na Facebooku pojawił się stosunkowo niedawno, bo dopiero w maju 2011 roku, ale zdecydowanie szybko dogania konkurencyjne fan page’e. Jest to głównie zasługa konsekwentnie realizowanej strategii organicznego wzrostu fanów oraz dialogu ze społecznością. Między innymi aplikacja Wirtualne konto powstała dla jego wzmocnienia.

Sytuacja wyjściowa i cele kampanii

Kampania PR KB, opracowana przed jego pojawieniem się w social mediach, zakładała wprowadzenie zasady „szanowany i ważny” również w kontakcie internetowym.

– Chcemy pokazać, że szanujemy naszych klientów, dlatego przyjęliśmy zasadę godzinnej reakcji na posty i zapytania w cyklu 24/7 – stwierdził Wojciech Hawajski, dyrektor departamentu bankowości elektronicznej w Kredyt Banku.

Po czterech miesiącach istnienia fan page’a liczba fanów wynosiła nieco ponad 1000 osób. Odmiennie do większości strategii obecności w mediach społecznościowych nastawionych na budowanie zasięgu, w pierwszej fazie istnienia KB na Facebooku skupiliśmy się w dużej mierze na lojalizacji obecnych fanów. Fan page zachował synergię z innymi kanałami komunikacji (YouTube, serwis www) oraz szatę graficzną spójną z kampanią reklamową z udziałem Wojciecha Manna oraz Krzysztofa Materny. Postawiliśmy również na docenianie fanów poprzez publikację materiałów przedpremierowych oraz dedykowanego contentu, przygotowywanego jedynie na potrzeby fan page’a. Dodatkowe zaangażowanie fanów w grę interaktywną miało na celu jeszcze większe umocnienie więzi z marką oraz wyłonienie naturalnych ambasadorów marki.

Aplikacja ruszyła pod koniec roku. Nie bez powodu wybraliśmy ten czas. Wcześniejsze terminy, czyli w okresie wakacji, to moment słabszej aktywności ludzi na portalach społecznościowych, a co za tym idzie, mniejszego zainteresowania grami interaktywnymi. Przez miesiąc, na fan page’u Kredyt Banku fani mogli wziąć udział w konkursie Wirtualne konto. Zadaniem użytkowników było zarządzanie środkami zgromadzonymi na koncie poprzez dokonywanie jak największej liczby określonych transakcji w interfejsie aplikacji. Wirtualne konto to nic innego, jak symulacja uproszczonego konta bankowego, na którym gracz może dokonywać operacji takich, jak przelewy, wypłaty z bankomatu, płatności kartą, a nawet zaciągnięcie kredytu. Konto regularnie zasilane jest „wypłatą” w wysokości uzależnionej od rodzaju i ilości wykonanych operacji. Zadanie – zgromadzenie jak największej wirtualnej kwoty; przez cały czas trwania zabawy prowadzony jest ranking graczy najsprawniej zarządzających swoim kontem. Dla najbardziej aktywnych użytkowników przewidziano nagrody w postaci: 4000, 2000 i 1000 złotych.

– Aplikacja Wirtualne konto służy zabawie, ale też pokazuje, że przy zarządzaniu finansami osobistymi warto mieć ustaloną strategię – to się po prostu opłaca. Dodatkowo konkurs buduje lojalność fanów wobec marki – uczestnicy gry powinni brać w nim udział codziennie, jeśli chcą osiągnąć dobre wyniki. Pomimo pozornie prostego mechanizmu, gra daje bardzo duże możliwości budowania zaangażowanej społeczności – podkreśliła Anna Robotycka, chief communication officer w agencji faceADDICTED.

W celu zaznajomienia młodej społeczności Kredyt Banku z większością kanałów społecznościowych i informacyjnych marki do gry wprowadziliśmy bonusy ukryte na trzech platformach: kanale YouTube, oficjalnej stronie Kredyt Banku oraz jego fan page’u. Ich odnalezienie umożliwiało zdobycie punktów, a tym samym gratisowych środków na transakcje. W rezultacie generowały one ruch na wszystkich kanałach promocji internetowej. To właśnie bonusy najbardziej rozpalały emocje graczy. Brak ustalonej pory ich ujawniania był bardzo dobrym pretekstem do nawiązania dialogu i wzmacniania społeczności. Jeden z graczy był aktywny nawet pomimo tego, że odpoczywał na swoim urlopie.

Istotą budowania pozytywnego wizerunku marki KB poprzez tę aplikację było również przekonanie użytkowników, że każdy z nich jest ważny, a ich pytania i sugestie nie pozostają bez odpowiedzi. Znaczący był też czas reakcji na wpisy fanów. Niejednokrotnie szybkość i pora odpowiedzi były zaskakujące nawet dla najwytrwalszych graczy.

Efekty

W czasie 30 dni zabawy każdy z użytkowników dokonał średnio 86 transakcji, codziennie odwiedzając fan page oraz aplikację po kilkanaście razy. Udział w zabawie wzięła ponad połowa fanów zgromadzonych wokół marki Kredyt Bank. Aktywizacja graczy odbywała się w ciągu całej doby, siedem dni w tygodniu. To między innymi dzięki interakcjom i odpowiedziom, które na zapytania i komentarze fanów pojawiały w ciągu maksymalnie godziny w trybie 24/7, zbudowano trwałe relacje z najaktywniejszymi fanami, stającymi się tym samym ambasadorami marki KB. Przez miesiąc gry zaangażowanie fanów osiągnęło poziom ponad 8 proc. (źródło: badanie Fanpage Trender, Fanpage Trends za wrzesień 2011.) Prawdziwym fenomenem okazał się poziom interakcji z fanami, który zaowocował rekordowymi wynikami pod względem interactivity index oraz relative interactivity (wskaźniki raportowane przez fan page Trender).

– Pomimo stosunkowo niewielkiej liczby fanów, fan page KB wyróżnia się wysokim zaangażowaniem i interaktywnością. Jego wyniki na tle całej branży bankowej jasno pokazują, że kampania pozwoliła zrealizować przyjęte cele strategiczne – komentuje dr Jan Zając, prezes zarządu SmartNet Research & Solutions i współtwórca fan page Trendera.

W czasie trwania kampanii fan page KB był najszybciej rosnącą stroną w branży. Wpisy zamieszczone na tym fan page’u były połową wszystkich komentarzy zamieszczonych na Facebooku, dotyczących branży bankowej. Tym samym utrzymywał się szybki i stały wzrostu fanów, jednocześnie zakładający wysokie ich zaangażowanie. W czasie trwania kampanii Kredyt Banku fan page był najaktywniejszą stroną w branży (źródło: Fanpage Trender).

Udało nam się obalić mit siermiężnego e-PR w bankowości. Zaprojektowaliśmy grę cieszącą się dużą popularnością, pozytywnie wpływającą na wizerunek banku, która ponadto pozwoliła stworzyć silną grupę ambasadorów marki.

– Nadrzędnym celem gry było zbudowanie świadomej społeczności wobec marki. Fan page’a na Facebooku traktujemy jako alternatywny kanał informacji. Mamy świadomość, że dużym wyzwaniem jest utrzymywanie komunikacji z fanami tak, aby spełniać ich oczekiwania i odpowiadać szybko na pytania czy wątpliwości. Jednak taka strategia gwarantuje sukces – podsumowuje Wojciech Hawajski, dyrektor departamentu bankowości elektronicznej Kredyt Banku.          

Agnieszka Jałowiec, PR manager, faceADDICTED