Warto szczegółowo przyjrzeć się przebiegowi kampanii „Guck mal! Schlesien”. Była debiutem promocyjnym województwa śląskiego poza granicami Polski.
Pierwsza zagraniczna kampania turystycznych walorów Śląska, zrealizowana na porzełomie czerwca i lipca w Nadrenii Północnej -Westfalii w Niemczech, przebiegała pod intrygującym hasłem opartym na zwrocie „Guck mal!”, wyjętym wprost z potocznego niemieckiego, który oznacza „spójrz, popatrz, zwróć uwagę”.
„Spójrz! Śląskie” to zawołanie, które miało w pierwszej kolejności zwrócić uwagę niemieckiego turysty na region, na jego położenie i niezwykle dogodne połączenie z Nadrenią Północną-Westfalią (głównie autostradowe i lotnicze). Ponadto slogan nawiązuje do zmian, jakie dokonują się w Śląskiem, zwraca uwagę na nowe, inne jego oblicze, w którym na pierwszy plan wysuwa się nie tradycyjny przemysłowy krajobraz, ale nowoczesny charakter rozwijającego się regionu, pełnego atrakcji turystycznych oraz osiągnięć w dziedzinie designu, kinematografii, sztuki i innych dziedzin kultury.
To najbardziej prestiżowe ze wszystkich promocyjnych przedsięwzięć, zaplanowanych na bieżący rok przez Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, zostało powierzone agencji komunikacji marketingowej Business Consulting z Katowic. Jej zadaniem było opracowanie koncepcji działań promocyjnych skierowanych do adresata niemieckiego, przygotowanie szczegółowego scenariusza działań z uwzględnieniem aspektu międzynarodowej komunikacji marketingowej. Agencja była także odpowiedzialna za dobór środków przekazu, w tym stworzenie elementów identyfikacji wizualnej przedsięwzięcia.
Odbiorca niemiecki jest wymagający, ma wiele doświadczeń promocyjnych i nie daje się łatwo zaskoczyć czy uwieść. O jego uwagę i zainteresowanie zabiega wiele marek i produktów, w tym także wiele miast i regionów turystycznych z różnych części świata. Kampania „Guck mal! Schlesien” była przedsięwzięciem przygotowanym i zorganizowanym w całości przez osoby i firmy pochodzące ze Śląska. Są to osoby, które znają ten region jak nikt inny i którym w sposób szczególny zależy, by prezentować Śląskie w świetle dynamicznych zmian, jakie tu zachodzą, w świetle różnorodnych atrakcji turystycznych i wydarzeń kulturalnych, jakie region ma do zaoferowania. Business Consulting zaprosiła do współpracy środowisko młodych śląskich designerów i artystów, którzy aktywnie włączyli się w prace koncepcyjne i projektowe.
Przykuwanie uwagi
Identyfikacja wizualna kampanii „Guck mal! Schlesien” została oparta na graficznym motywie soczewki skupiającej uwagę widza na jednym konkretnym miejscu oraz na motywie kalejdoskopu (mozaiki), który utworzyły ikony śląskiego krajobrazu, m.in.: katowicki Spodek, jurajskie skały i zamki, klasztor w Piekarach Śląskich, szyb górniczy, pałac w Pszczynie.
Kampanię rozpoczęły działania promocyjne w internecie, skierowane do mieszkańców Nadrenii Północnej -Westfalii. Wykorzystano różne kanały dotarcia. Powstała dedykowana strona w języku niemieckim, na której prezentowano nie tylko zdjęcia i relacje z przebiegu wydarzeń, ale także zawierała wiele danych na temat samego województwa i jego atrakcji. W ciągu kilku tygodni strona ta zanotowała 16 807 wizyt. W ramach działań promocyjnych w internecie uwzględniono zarówno tradycyjną kampanię banerową na niemieckich stronach i portalach poświęconych turystyce i podróżowaniu (weather-world.de, kwick.de, billigzimmer.com, tourist-online.de, ottello.de, flightpoint.de, cooleferien.com, fly-hotel.de). Wsparta była również kampanią w wyszukiwarkach oraz aktywnością w mediach społecznościowych, głównie na Facebooku, Twitterze, Studi VZ i YouTube. W serwisie Facebook można było przyłączyć się do grona sympatyków Śląskiego, wziąć udział w dyskusji oraz zwiedzać region online z wirtualną niemieckojęzyczną przewodniczką, która oprowadzała gości po najbardziej interesujących zakątkach regionu. W ciągu miesiąca trwania kampanii internetowej Facebook zgromadził kilkusetosobową grupę sympatyków „Guck mal! Schlesien” (z czego większość to internauci z Niemiec) i odnotował łącznie ponad 6000 odwiedzin. Obecność „Guck mal! Schlesien” w internecie rozwijała się bardzo spontanicznie i dynamicznie, a apogeum osiągnęła w dniach odbywania się eventu w Düsseldorfie oraz po jego zakończeniu. W tym czasie liczba wyników wyszukiwania „Guck mal! Schlesien” w wyszukiwarce Google wynosiła prawie 200 000.
Spośród najbardziej aktywnych internautów oraz blogerów zainteresowanych turystyką w Śląskiem wyłoniono uczestników jednej z dwóch wizyt studyjnych. Gośćmi pierwszej wizyty byli dziennikarze niemieckich gazet, m.in. „Rheinische Post” oraz „Westdeutsche Zeitung”. Zaproszonym dziennikarzom i internautom (łącznie 8 osób) zaproponowano niezwykle atrakcyjny i napięty program zwiedzania regionu. Uczestnicy wizyt studyjnych zwiedzali Beskidy, Jurę, obiekty Szlaku Zabytków Techniki, Jasną Górę w Częstochowie, ośrodki uzdrowiskowe i spa, pałac w Pszczynie, zabytkowe osiedle Nikiszowiec w Katowicach, Wojewódzki Park Kultury i Wypoczynku w Chorzowie oraz wiele innych miejsc. Dodatkową atrakcję stanowiła degustacja specjałów śląskiej kuchni.
Event w Düsseldorfie
Pod koniec czerwca działania promocyjne Śląskiego przeniosły się do Düsseldorfu, gdzie osiągnęły swój finał. Na kilka dni przed eventem, zaplanowanym na 3 lipca, miasto pełne było informacji na temat „Guck mal! Schlesien” i tonęło w charakterystycznych barwach Śląskiego: zielonej, żółtej, niebieskiej i czarnej. Kolorowe pocztówki z graficznym motywem kampanii oraz informacją na temat eventu dystrybuowano w pubach i restauracjach Düsseldorfu – w 250 lokalach znalazło się ich łącznie 50 000 sztuk. Podobna pocztówka, pełniąca rolę zaproszenia na event, została dołączona jako insert w nakładzie 60 000 sztuk do lokalnego dodatku „Rheinische Post”.
Na miejsce finalnego eventu wybrano Marktplatz, ogromnie popularne i najbardziej urokliwe miejsce na düsseldorfskiej starówce. Miejsce, w którym zbiegają się uliczki starego miasta, w pobliżu nadreńskiej promenady, w otoczeniu malowniczych kamienic i setek tętniących życiem kawiarenek, pubów i restauracji. Podczas gdy na Marklatz stawiano sferyczne namioty, w których miały odbyć się prezentacje atrakcji Śląskiego, na ulice Düsseldorfu wyruszyły dwie grupy promocyjne: osoby odpowiedzialne za performance uliczny (tę grupę tworzyli niemieccy studenci) oraz młodzi artyści z katowickiej Akademii Sztuk Pięknych, którzy przygotowali działania typu street art. Mieszkańcy chętnie włączali się w proponowane zabawy. Grupa performance’owa ze swoim muzyczno-tanecznym show budziła wielkie zainteresowanie, a prace plastyczne w przestrzeni miejskiej Düsseldorfu, przygotowane w ramach street-artu, okazały się pozytywnie przyjętą akcją o dużej sile oddziaływania. Obie grupy odpowiedzialne za miejskie prezentacje były wyposażone w kampanijne gadżety (kalejdoskopy, pocztówki i słodycze z logo „Guck mal! Schlesien”), ulotki i zaproszenia na event, które rozdawały licznie zgromadzonym obserwatorom występów i prac graficznych.
Na uliczkach starego miasta zostały ustawione tzw. meble miejskie: modułowe siedziska, pełniące rolę zaproszenia i informacji o evencie, oraz dwa zasilane energią elektryczną fotoplastykony. Meble miejskie utrzymane były w kampanijnej stylistyce, nosiły charakterystyczne barwy Śląskiego, a kształtem przypominały logo kampanii. Dwa fotoplastykony „Guck mal! Schlesien” przyciągały skutecznie uwagę widzów. Można było zajrzeć do nich przez wizjer i podziwiać mozaikę fotografii przedstawiających różne rodzaje turystyki w województwie śląskim.
W piątek, 2 lipca, nastąpiło oficjalne otwarcie eventu „Guck mal! Schlesien” na Marktplatz w Düsseldorfie. Gości przywitali przedstawiciele władz partnerskich regionów: marszałek województwa śląskiego, premier Nadrenii Północnej -Westfalii oraz wiceburmistrz miasta Düsseldorf. Uroczystemu otwarciu eventu towarzyszył koncert zespołu Wołosi i Lasoniowie oraz performance uliczny.
Pod pięcioma kopułami
Na gości eventu czekało pięć tematycznych namiotów, w których prezentowano różnorodne atrakcje turystyczne Śląskiego. Namiot – pawilon Beskidy zapraszał na wirtualną przejażdżkę rowerową po Beskidach oraz na multimedialny pokaz dotyczący śląskich uzdrowisk i ośrodków spa. W pawilonie tym można było także skorzystać z drobnych zabiegów leczniczo-kosmetycznych.
Ofertą pawilonu Jura była jurajska ścianka wspinaczkowa, na której pokonanie decydowali się głównie młodsi uczestnicy eventu. Dodatkowo można było obejrzeć tutaj multimedialną prezentację najbardziej malowniczych zakątków Jury oraz ekspozycję sprzętu turystycznego autorstwa śląskich projektantów.
W pawilonie Industrial goście zostali zaproszeni w wirtualną podróż windą górniczą do szybów śląskich kopalń i do innych obiektów leżących na Szlaku Zabytków Techniki. Ta niezwykła wycieczka zachwycała swoją sugestywnością, ociągniętą dzięki autentyczności wykorzystanych elementów: prawdziwej windy górniczej, kopalnianego gongu oraz kasków ochronnych dla uczestników przejażdżki w głąb ziemi. W pawilonie poświęconym turystyce industrialnej można było również zapoznać się z ofertą alternatywnego golfa, który w województwie śląskim jest jedną z form zabawy wykorzystującej postindustrialne krajobrazy, a w Düsseldorfie był prezentowany na multimedialnej szybie dotykowej.
W pawilonie Kino 3D goście eventu mogli obejrzeć prezentację 3D na temat śląskiej turystyki. Prawdziwa, zaciemniona sala kinowa, okulary do wizualizacji stereoskopowej (3D), fotele kinowe, ale przede wszystkim sam trójwymiarowy film o atrakcjach turystycznych w województwie śląskim, wywarły na widzach niezapomniane wrażenie.
Pawilon główny „Guck mal! Schlesien”, największy namiot na Marktplatz, oferował gościom kontakt ze śląską kulturą oraz śląską kuchnią w wydaniu fusion. Tutaj można było odpocząć, podyskutować i zakosztować oryginalnych kompozycji śląskich potraw. Atmosfera rozmów, prowadzonych w otoczeniu śląskiego designu, odpowiednio dobranej muzyki oraz prezentacji multimedialnych na temat Śląskiego, przypadła gościom do gustu – frekwencja w tym pawilonie była zawsze bardzo wysoka.
Event na Marktplatz trwał przez dwa dni, a zwieńczyła go sobotnia zabawa do późnych godzin nocnych. Całe to popołudnie i wieczór na starym mieście upłynęły pod znakiem „Guck mal! Schlesien”, a wysokie zwycięstwo reprezentacji Niemiec w piłce nożnej nad Argentyną tylko podgrzało atmosferę panującą na Marktplatz. Wieczorny koncert zgromadził około 1000 gości, a podczas całego dwudniowego eventu „Guck mal! Schlesien” pawilony tematyczne odwiedziło prawie 2000 osób.
Czy będzie powtórka?
Akcja „Guck mal! Schlesien” okazała się dużym sukcesem, trafionym pomysłem. Formuła przedsięwzięcia została pozytywnie odebrana zarówno przez władze Nadrenii Północnej-Westfalii i miasta Düsseldorf, jak i przez samych adresatów działań promocyjnych, czyli mieszkańców landu. Niejednokrotnie stawiano pytanie, kiedy można spodziewać się kolejnej takiej promocji w Düsseldorfie i w innych miastach Nadrenii Północnej-Westfalii. Pochwały zebrała sama idea akcji promującej turystykę w woj. śląskim, oryginalny i bardzo modernistyczny design, wykorzystanie nowoczesnej technologii oraz różnorodność prezentowanych atrakcji turystycznych Śląskiego. Z pewnością na pozytywny odbiór wpłynęła formuła eventu jako nowoczesnego elementu komunikacji marketingowej. Event daje przecież możliwość bezpośredniego kontaktu z odbiorcą działań promocyjnych. Event włącza odbiorców do zabawy, czyniąc ich nie tylko aktywnym uczestnikiem przedsięwzięcia, ale także twórcą i bohaterem. I wreszcie event korzysta z elementu word-of-mouth, gdyż na długo pozostaje w pamięci jego uczestników, którzy dzielą się wspomnieniami i wrażeniami z kolejnymi osobami. Dodatkowo dobrze zorganizowany, pomysłowy event jest obiektem zainteresowania mediów, staje się przykładem dla innych, tzw. dobrą praktyką.
„Guck mal! Schlesien”, wzmacniany aktywnością PR-ową w postaci konferencji prasowych oraz wysyłki materiałów promocyjnych i informacyjnych (łącznie 300 przesyłek – 200 w Polsce i 100 w Niemczech) wykorzystał wszystkie wyżej wymienione zalety eventu, czego dowodem są liczne publikacje na temat kampanii oraz śląskiej turystyki zarówno w mediach polskich, jak i niemieckich, głównie w prasie, internecie, regionalnej TV oraz radiu.
