Salty to urocza solniczka w kształcie chłopca, stworzona przez agencję DDB na potrzeby kanadyjskiego oddziału Knorra. W ciągu krótkiego czasu ten bohater serii spotów reklamujących markę zyskał sobie międzynarodową sławę. Wydaje się jednak, że firma Knorr nie do końca poradziła sobie z nagłą popularnością gadżetu..
Salty – mimo że to solniczka – jest po prostu słodki i nie ma co temu zaprzeczać. Początki kariery były jednak trudne – wraz z pojawieniem się w telewizji pierwszego spotu z Saltym przez internet przetoczyła się ożywiona dyskusja na temat skuteczności reklamy. Część rozmówców wyrażała opinie, że solniczka jest tak słodka, a muzyka w reklamie tak rzewna, że reakcja widzów nie przełoży się na zakup nowych produktów Knorra. Po prostu zamiast do sklepu, wszyscy pobiegną przytulić swoje solniczki. Nowy bohater zyskał taką popularność, że szybko przybyły kolejne spoty z serii „Salty poszukuje dla siebie nowego miejsca do życia”. Na stronie sidekicks.ca można było zamówić zestaw: Salty’ego – solniczkę i pieprzniczkę – Pepa. Gadżety rozeszły się błyskawicznie i witrynę ozdobił komunikat o wyczerpaniu zapasów.
Klapa w social media
Jednym z pól, na których rozgrywano kampanię, były – i są nadal – serwisy społecznościowe. Warto przyjrzeć się tym akcjom uważnie, ponieważ, mimo że spoty TV okazały się sukcesem, to social media marketing stał się klapą.
W social media kampania SideKicks pojawiła się wraz z końcem 2009 roku. Profile społecznościowe aktywowane w czasie pierwszej odsłony akcji (listopad) nie spełniły swojego zadania i nie zgromadziły znaczącej społeczności. Patrząc na wielkość audytorium zgromadzonego na poszczególnych profilach, jest to tyle, co kot napłakał. Konto na Twitterze to nieco ponad tysiąc osób, mimo że losy Salty śledziło prawie 2 razy więcej ludzi. Profil był statystycznie aktualizowany nieco ponad 3 razy dziennie – bardzo mało. Niska aktywność w połączeniu z niewielkim procentem wejścia w relacje z użytkownikami (ok. ź wszystkich tweetów) zaowocowała zwyczajnym brakiem zainteresowania. Tymczasem Kanada ma jednych z najbardziej aktywnych użytkowników w tym serwisie (po USA oraz Wielkiej Brytanii).
Niedawno marka rozpoczęła kolejną miniakcję ściśle powiązaną z Twitterem. Osoby, które zamieszczą w swoich statusach zdjęcie Salty’ego oraz będą postępowały zgodnie ze wskazaniami regulaminu, otrzymają zestawy Salty & Pep. Patrząc na stopień zintegrowania przepływu informacji w poszczególnych społecznościch oraz statystykę pojawiania się kolejnych statusów, mam wrażenie, że akcja ta zakończyła się podobnie jak ubiegłoroczna edycja. Pojawiają się też głosy oburzenia związane z wykluczeniem z konkursu francuskojęzycznego Quebecu.
Konto na YouTube również nie cieszy się zbytnią popularnością. Tu profil Salty’ego obserwuje niecałe 750 osób. Niewiele, patrząc na to, że pod względem aktywności w tym serwisie Kanadyjczycy znajdują się w pierwszej dwudziestce. Podaną liczbę obserwujących dodatkowo zaniża fakt, że spory procent obserwatorów to internauci spoza Kanady (a więc ci, do których nie była adresowana kampania i którzy – zgodnie z jej regulaminem – nie mogą w niej uczestniczyć). Użytkowników witają nie tylko reklamy z Saltym, lecz również ostrzeżenie przed dodawaniem komentarzy sprzecznych z prawem oraz... polityką Facebooka. Ten bardzo poważny błąd komunikacji na linii marka – społeczność nie wywołał kryzysu przede wszystkim ze względu na brak zainteresowania internautów profilem Salty’ego. Na przestrzeni ostatnich kilku miesięcy liczba użytkowników YouTube’a zainteresowanych subskrypcją systematycznie spada. Co ciekawe, przez cały czas w serwisie pojawiają się natomiast amatorskie filmiki poświęcone solniczce, w żaden sposób niewykorzystywane przez Knorra.
Największym zainteresowaniem w porównaniu z resztą cieszy się profil na Facebooku. To jednak bardziej efekt popularności samego serwisu niż przemyślanej polityki marki. Pod względem aktywności w największej społecznościówce świata Kanadyjczycy zajmują obecnie 7. miejsce, co nijak nie przekłada się na popularność profilu. Działalność Slaty’s Life śledzi nieco ponad 6 tysięcy fanów. Od lutego ich liczba zwiększyła się prawie dwukrotnie, jednak nadal trudno uznać to za sukces. Również w tym przypadku spory procent fanów solniczki stanowią ludzie spoza Kanady. Po zakończeniu akcji rozdawania zestawów Salty & Pep fan page zamilkł i odzywa się dość sporadycznie. Całkiem dobrze radzą sobie natomiast fani, którzy wciąż zamieszczają na stronie swoje komentarze oraz zdjęcia kultowej solniczki. Zamieszczają również informacje o tym, jak bardzo opóźniona jest akcja wysyłania zestawów Slaty & Pep –administator fan page’u zdaje się ich nie zauważać.
Grzech zaniechania
Najbardziej w całej akcji razi to, że Knorr w żaden sposób nie próbował zaangażować w zabawę użytkowników. Wszystkie opisane przeze mnie profile można było łatwo aktywować poprzez konkurs związany z przesyłaniem zdjęć podróży Salty’ego po Kanadzie – oczywiście ten element akcji miałby zastosowanie do osób, które już nabyły kultowy zestaw. To, że akcja publikowania zdjęć solniczki ma się dość dobrze na Facebooku, jest zasługą dynamiki społeczności – często nieprzewidywalnej. Można mówić, że Knorr zdał się w tym przypadku na łut szczęścia, dynamika może bowiem przybierać destrukcyjne formy.
Na Facebooku samoczynnie zaczęła rodzić się gra pod tytułem „Zgadnij, gdzie był Salty” – fani profilu usiłowali odgadnąć, gdzie zrobiono dane zdjęcie solniczki. Tego motywu również nikt nie rozwinął. Dodatkowo na YouTube można było przeprowadzić bardzo podobną akcję. Olimpiada w Vancouver aż się prosiła, żeby wysłać tam naszego bohatera – tymczasem Salty przesłał stamtąd tylko jedną, nic niemówiącą fotkę. Na tym gra się zakończyła. Mimo że ludzie nadal zachwycają się Saltym – przesyłają zdjęcia i kręcą filmiki, Knorr nie jest zainteresowany podjęciem gry z klientami. Ci muszą bawić się sami ze sobą. Wychodzi im to całkiem dobrze – rodzi się jednak pytanie, jakie byłyby efekty akcji, gdyby włączono w nią narzędzia angażujące i motywujące społeczność...
Co by warto poprawić?
Mam oczywiście na myśli społecznościową politykę Knorr. Przede wszystkim stopień zintegrowania profili jest wyjątkowo niezadowalający. Pomijając fakt prezentowania w profilach różnorodnej treści, użytkownik powinin mieć możliwość sprawnego przemieszczania się pomiędzy poszczególnymi kontami. Najwyraźniej zapomniano o tym, że internauci mają różnych znajomych w różnych serwisach, a tym samym automatycznie ograniczono zasięg akcji. Zdecydowanie nie wykorzystano atrakcyjności elementu fun całej kampanii, czyli zestawów Salty & Pep – fanów i stworzone przez nich materiały pozostawiono samym sobie. To z kolei rodzi wątpliwości co do skuteczności prezentowania marki – uwaga internautów skupiła sie wyłącznie na gadżetach, z prawie całkowitym pominięciem marki. Kampania Knorr to doskonały przykład przedsięwzięcia, w którym „brand hero” zaczyna istnieć samodzielnie, w oderwaniu od marki.
Problemem okazało się również niewchodzenie w relacje z użytkownikami. Salty – reprezentowany przez agencję reklamową (o czym nie zapomniano oficjalnie poinformować) nie wchodził w znaczące relacje, generujące dyskusję, czy w proste interakcje, jak np. wciskanie guzika „Lubię to!”. Być może nie jest to wina samej agencji, lecz jej klientów, którzy często panicznie boją się głębszej interakcji w obawie przed utratą kontroli nad marką. Z kolei niewykorzystanie wirusowego potencjału społeczności rzutuje na jej wielkość – przygotowanie prostej aplikacji angażującej użytkowników i publikującej komunikaty na wallu z pewnością znacznie by rozszerzyło zasięg akcji. Popełnione błędy sprawiają, że i akcja, i komunikacja straciły walory autentyczności, a co za tym idzie, ich siła nakłaniająca konsumenta do zakupu produktu również zmalała. Dlatego kampania Knorr, mimo że głośna poza granicami Kanady, w kraju spotkała się z niewielkim zainteresowaniem.
Nie wiadomo również, czy koncern Unilever, jako właściciel marki Knorr, będzie chciał uczynić z Salty’ego twarz globalnej kampanii promującej produkty z obniżoną zawartością soli. Na razie wszystko wskazuje na to, że Salty & Pep ograniczą swoją aktywność jedynie do terytorium Kanady.
