Irracjonalizm jest podstawą decyzji zakupowych większości produktów. Dlatego znajomość zasad funkcjonowania ludzkiego mózgu może się stać źródłem sukcesu sprzedażowego firmy.

Z anim powstało pojęcie ekonomii behawioralnej, marketerzy już je w praktyce wykorzystywali. Fakt ten nie wynikał z żadnej potwierdzonej naukowo wiedzy, a zwyczajnie bazował na obserwacji zachowań klientów i ich upodobań do korzystania z tzw. okazji. „Trzy produkty w cenie dwóch” czy odłożona w czasie płatność to najbardziej popularne metody stosowane w ramach ekonomii behawioralnej.

Dlaczego te oferty były tak powszechnie stosowane, skoro brakowało podstaw naukowych wyjaśniających ich działanie? Odpowiedź jest prosta - ludzie, podejmując decyzje zakupowe, zazwyczaj zachowują się nieracjonalnie. Przenoszą w przyszłość konsekwencje swoich wyborów, a przy tym wykazują się dużym upodobaniem do otrzymywania wszelkiego rodzaju prezentów i gratisów. Nawet jeżeli w rzeczywistości sami za nie płacą…

Praktyka wskazuje na cztery podstawowe techniki w ramach ekonomii behawioralnej, pozwalające skutecznie zwiększać wolumen sprzedaży produktów.

1. Spraw, by wydatek na produkt był mniej „bolesny” dla klienta

Niemal w każdym procesie podejmowania decyzji zakupowej konsument może zwyczajnie porzucić proces i zachować pieniądze na inną okazję. Tym samym marketerzy - poza pokonaniem konkurencji - muszą skłonić klientów do wydania pieniędzy tu i teraz, bez odkładania decyzji w czasie. Negatywne uczucia, jakich doświadczają konsumenci w związku z pozbywaniem się pieniędzy, są takie same w każdym przypadku. Sprzedawcy doskonale wiedzą, że płatności przesunięte w czasie mogą podnosić skłonność do dokonania zakupu. Istnieją dwa istotne tego powody. Pierwszy jest racjonalny i ma ekonomiczne uzasadnienie. Zwyczajnie, wartość pieniądza w czasie zmienia się i tak naprawdę będzie on mniej warty w przyszłości niż w chwili obecnej.

Drugi powód ma podłoże emocjonalne i wiąże się z natężeniem emocji odczuwanych w wyniku poniesionej straty. W czasie rzeczywistym chodzi o zniwelowanie wszelkich negatywnych odczuć u klienta, by proces zakupu był dla niego przyjemnością. Płatność oddalona w czasie jest mniej bolesna niż dokonywana w momencie nabywania produktu.

Inną drogą do minimalizowania „bólu klienta” jest poznanie jego mentalnego systemu wartościowania pieniądza. Chociaż ekonomiści uważają, że każda złotówka ma taką samą wartość lub przynajmniej mieć ją powinna, to jednak w praktyce rzecz ma się inaczej. Przeciętny człowiek dzieli własne pieniądze na co najmniej cztery rodzaje: nieoczekiwane przypływy gotówki, kieszonkowe, miesięczne dochody i oszczędności.

Łatwo domyślić się, że wydawanie pieniędzy dwóch pierwszych rodzajów przychodzi nam z największą łatwością. W dalszej kolejności wydajemy pieniądze otrzymywane jako gratyfikacja za naszą pracę w formie pensji, a najtrudniej jest skłonić klienta do sięgnięcia po zgromadzone oszczędności.

Z pomocą w niwelowaniu negatywnych odczuć straty gotówki przychodzą nowe technologie. Sprzedawcy obsługujący karty kredytowe mogą dodatkowo zastosować aplikację online czy mobilną informującą klienta o poziomie jego wydatków, bez stresowania go konkretnymi liczbami.

2. Wykorzystaj siłę domniemanej opcji wyboru

Prezentacja jedynej opcji zakupu skutecznie podnosi szansę na jej rzeczywisty wybór. Stawianie klienta przed koniecznością wyborów, co gorsza złożonych, powoduje, że finalna przyjemność odczuwana po trudnym procesie decyzyjnym jest mniej intensywna niż ból po utracie ekwiwalentnej kwoty pieniędzy. Jeżeli otrzymujemy coś ekstra zaocznie, bez konieczności decydowania o tym, czy tego chcemy czy też nie, jesteśmy bardziej skłonni do zaakceptowania oferty i stanowi ona dla nas wyższą wartość.

Przykładem może być włoska firma telekomunikacyjna, która stanęła przed problemem odpływu swoich klientów. Każdego dnia musiała mierzyć się z dużą ilością rezygnacji z oferty. Zdecydowała się temu przeciwdziałać, oferująć 100 darmowych rozmów w zamian za przedłużenie umowy.

Pierwotnie skrypt rozmowy telefonicznej, z jakim stykali się klienci, zawierał obietnicę otrzymania 100 darmowych rozmów za pozostanie przy wybranym planie taryfowym. Jego efektywność była umiarkowana, gdyż nagroda wymagała dokonania dodatkowych decyzji.

Po modyfikacji skryptu klienci byli informowani, że otrzymali 100 darmowych minut. Informacja była uzupełniona pytaniem o to, jak zamierzają je wykorzystać. Wielu klientów nie zdecydowało się na zrezygnowanie z oferty operatora ze względu na fakt, że już w momencie otrzymania komunikatu czuli się posiadaczami tych 100 darmowych rozmów i szkoda im by było je utracić…

Zasada domniemanego wyboru najlepiej sprawdza się w przypadkach, kiedy klient jest obojętny na dostępne opcje rynkowe, a ilość złożonych decyzji potencjalnie go zniechęca.

3. Nie przytłaczaj ilością możliwych opcji wyboru

Gdy zastosowanie opcji jedynego słusznego wyboru nie jest możliwe, marketerzy powinni ostrożnie szafować bogactwem urodzaju wielu opcji. Wielość wyborów zasadniczo dezorientuje klientów i oddala moment decyzji zakupowej. Bogaty i różnorodny asortyment niestety często działa na niekorzyść marketerów i to co najmniej w dwojaki sposób. Po pierwsze, duża ilość produktów sprawia klientowi problem w wyborze jednego optymalnego dla siebie. Po drugie, różne wersje produktu tej samej kategorii sprawiają, że po ich przeanalizowaniu klient może uznać, że wybierając jedną z nich musi rezygnować z takiej czy innej cechy/funkcji, jaką posiadają inne produkty.

Skutkiem tego jest negatywny efekt „halo” i dysonans pozakupowy. Redukując liczbę dostępnych wariantów produktu tym samym minimalizujemy negatywne odczucia i podnosimy poziom satysfakcji z posiadanej rzeczy.

4. Rozważnie pozycjonuj preferowane opcje

Ekonomiści zwykle mówią, że wszystko ma swoją cenę. Przy czym skłonność konsumenta A do wydania określonej sumy pieniędzy może być wyższa niż konsumenta B. Każdy z nich ustala własny maksymalny koszt, jaki będzie skłonny ponieść.

Sposób pozycjonowania produktu w zasadniczy sposób zmienia podejście do równowagi pomiędzy ceną a produktem. Dysponując produktami tej samej kategorii, ale w różnych cenach, stwarzamy klientowi możliwość samodowartościowania się. Może mieć on świadomość, że wybrał produkt dobry, ale nie najdroższy, więc tym samym jego wybór był racjonalny. Jeżeli dysponuje skromnym budżetem, może kupić drugi w kolejności najtańszy produkt, ale w jego świadomości zakoduje się informacja, że mimo wszystko mogło być gorzej.

Potwierdzeniem tego są dane pochodzące chociażby ze sprzedaży win w restauracjach. Najlepiej sprzedają się drugie w kolejności najdroższe i najtańsze wina. Klienci Sony natomiast zadeklarowali chęć zakupu pewnego typu telefonu, pod warunkiem że istniałaby droższa wersja tego samego typu. W praktyce jednak wcale nie byli zainteresowani. Oznacza to, że klienci, dokonując wyboru spośród kilku różnych opcji, muszą posiadać odpowiedni kontekst, do którego odniosą własną decyzję zakupową.

Innym sposobem pozycjonowania produktów jest ich umiejscowienie w punkcie sprzedaży. Należy pamiętać, że dla różnych produktów różne czynniki odgrywają wiodącą rolę w procesie zakupu. Dla przykładu, klienci kupujący lody najpierw szukają określonej marki, później smaku, a na samym końcu sprawdzają cenę. Zatem istotne jest wyeksponowanie marek w celu ułatwienia dokonania zakupu. Dzięki temu sklep może skorzystać na wyższych marżach i poziomie sprzedaży określonych marek.

Marketerzy wyposażeni w taką wiedzę mogą w bardziej przewidywalny sposób kierować irracjonalnymi pobudkami zakupowymi klientów. Owa irracjonalność zawsze kierowała zakupami i pomagała w sprzedaży produktów, ale teraz dzięki ekonomii behawioralnej można zrobić z niej rzeczywisty pożytek. Korzyści zastosowania metod behawioralnych mogą być dla firmy naprawdę ogromne, a koszty często znikome lub łączone z koniecznością przewartościowania niektórych procesów.