Tak, internet jest fenomenalnym wynalazkiem. Tak, nie możemy już sobie wyobrazić życia bez niego. Tak, jest medium obecnie bardziej preferowanym niż inne. Ale jest też inna prawda. Nie we wszystkich grupach jest używany tak samo!

Postęp oznacza stworzenie czegoś lepszego niż to, co było wcześniej. Dlatego każda nowa technologia uruchamia od razu instynkt zabójcy i wydaje się, że wszystko, co istniało przedtem, nie ma już sensu. Szybszą czy wolniejszą śmiercią poprzednik zawsze zaczyna umierać - tak z biegiem czasu uśmiercaliśmy radio, prasę, telewizję…

Kiedy mamy już nową „zabawkę”, chcemy się wciąż nią bawić, wydaje nam się, że nie ma niczego lepszego… aż do momentu, kiedy okaże się, że jednak jest z nią coś nie tak, że nie jest tak doskonała, jak myśleliśmy. Wtedy pokornie wracamy do naszego starego „pluszaka” - może nie tak bardzo wymuskanego, ale bezpiecznego - w końcu go znamy, a on nas zna jeszcze lepiej.

Czy tradycyjne sposoby komunikacji naprawdę nie mają już sensu? Czy np. POS-y w sklepie to zaściankowa przeszłość w porównaniu z najnowszymi technologiami? Czy rzeczywiście internet przyćmiewa wszystko?

Co mówią ludzie na naszych badaniach podczas Fokusów NaturalnychŽ dotyczących badania konceptów: „Wie pani co, jak coś jest do wszystkiego, to jest na pewno do niczego… Będę mógł powiedzieć, czy to fajny produkt, czy nie/ czy go kupię, czy nie, jeżeli będę wiedział, co to konkretnie jest! Ja bym chciał wiedzieć, do czego konkretnie „tak”, a do czego konkretnie „nie”!”

Skoro internet nie przez wszystkich jest używany tak samo, to znaczy, że różna jest forma i jakość przyswajanych informacji pochodzących z sieci. Dlatego zanim się na niego rzucimy, musimy się zastanowić, jak często korzystają z internetu użytkownicy, nawet nie tylko naszej marki, ale też naszego konkretnego produktu.

Banałem jest stwierdzenie, że starsi ludzie zdecydowanie mniej korzystają z sieci, a jeżeli już, to robią to bardzo konkretnie i selektywnie. Obserwacja tego, jak wygląda ich zachowanie przed monitorem, pozwala na lepszą analizę ich emocji. Przenoszą na przykład zachowania z książek - śledzą palcem to, co dokładnie czytają. I nie chodzi o odruch, który ma każdy z nas, kiedy szuka czegoś ważnego. Robią tak przy każdej informacji - bo każda, skoro oni już na nią trafili i czytają, jest ważna. 

Nie wiem, czy jest pos, ale mam ten produkt

Przykład ludzi aktywnie korzystających z internetu (z briefu): małe miasto, wiek, wykształcenie, zarobki - wszystko średnie. Oni często mają strategię „na promocję” - wybierają najtańsze z możliwie dostępnych w swojej kategorii.

Ciekawe jest to, że nawet tuż po wyjściu ze sklepu, mało tego, tuż po wyjściu z alejki z daną kategorią, zupełnie nie są w stanie powtórzyć, jakie gadżety, POS-y były tam obecne. To nie szkodzi! Dokładne obserwacje pokazują bowiem, że i tak zwracają one uwagę tych konsumentów i bezwzględnie ukierunkowują ich decyzje. I cóż z tego, że nie zrzucają oni informacji o POS do pamięci głębokiej? Przecież ważne, że kupili. Doświadczenie z marką jest, trial też.

Nie ma w telewizji, to nie ma w ogóle

„- Dlaczego pan kupił takie piwo?

- Bo jest najtańsze i w promocji!

- Ale to jest jeszcze tańsze!

- No, ale tego nawet w telewizji nie ma - dziadować nie będę!”

Śmieszne i nieocenzurowane reklamy bardzo często są efektywną i zjawiskową formą promocji. Jednak równie często, dla niektórych grup konsumentów i przy niektórych kategoriach, jest to raczej pewnego rodzaju ciekawostka, i jak nie ma produktu w telewizji, to znaczy, że on w ogóle nie istnieje. Internet w takich sytuacjach (założenie jednoczesne co do grupy docelowej i kategorii) pełni rolę co najwyżej „utwardzacza” wizerunku. Istnieje grupa konsumentów, w której zakorzeniona jest mocna postawa - jeżeli czegoś nie ma w telewizji, to już znaczy, że kompletnie nikt tego nie kupuje. Internet spełnia wtedy funkcję wspierającą, więc TV doskonale komunikuje promocje gadżetowe i klient przychodzi i wie, o co ma prosić i czego wymagać. Jednak wszelkie rodzaje promocji cenowych, bez dwóch zdań, działają lepiej na poziomie komunikacji retail, z bardzo prostego powodu: z wyjątkiem heavy userów - cena jest wartością kontekstową. I w zależności od tego, do czego się ją porównuje, jest atrakcyjna lub nie. Stąd też klienci w sklepach często w obrębie akceptowalnych dla nich marek, czyli obecnych w telewizji, porównują i kupują najtańsze. Nie ma wtedy lepszej formy promocji niż wyraźna naklejka z ceną. Proste i nadal bardzo skuteczne.

Marki lokalne cenione na podwórku

Marki lokalne często dużo zawdzięczają internetowi, ale np. w kategorii wyżej wspomnianego piwa, relacje te wyglądają już trochę inaczej. W Polsce często małe lokalne piwo piją albo starsi lokalni mieszkańcy, albo młodzi turyści. Ci drudzy piją, bo to taka forma „offowego” zachowania. Lokalni piją z poczucia patriotyzmu, przywiązania, bo mają mnóstwo historii do opowiedzenia. Ten ostatni powód często z kolei wiąże się z różnego rodzaju imprezami lokalnymi, faktem, iż dana firma sponsoruje jakieś lokalne przedsięwzięcie itd. Dla lokalnych jakkakolwiek forma reklamy wprost, która jest tylko budowaniem wizerunku, ma zdecydowanie mniejszą siłę oddziaływania niż działania związane z pomaganiem/wspieraniem lokalnej społeczności.

Taka miła pani…

„- Kupujesz mleko sojowe, bo takie zdrowe?

- Zdrowe to też jego zaleta. Ja myślałam, że to paskudztwo, ale była miła pani, co częstowała i namówiła mnie, żebym jednak skosztowała. To takie dobre jest! I mniej się go leje, bo jest słodkawe. Jest więc smaczne, wydajne, a do tego jeszcze zdrowe.”

Tak, miłe panie, zwane powszechnie hostessami, nadal są niezwykle skuteczne. Reklama - czy to w TV, czy w internecie - bardzo pobudza ślinianki i człowiek na pewno przyjdzie do sklepu, ale jeżeli nie ma takiej reklamy i nie ma pani - nie ma zakupu. A jak jest reklama, ale… produkt jest wysoko angażujący (zupka dla dziecka niejadka) lub znacząco droższy (mleko sojowe), to wtedy nic tak skutecznie nie przekona, jak właśnie człowiek człowieka. Nawet jeżeli weźmie, tylko dlatego, że to za darmo, gdy śliniaki powiedzą mu „tak” - mamy nowego konsumenta.

Co się dzieje w miejscu sprzedaży

Większość konsumentów nie jest w stanie dokładnie opowiedzieć i zdefiniować swojego procesu decyzyjnego, ponieważ jest im bardzo trudno wyjaśnić, co dokładnie ma wpływ na ich decyzje. Często zwiększają udział jednej zmiennej (po prostu mi to smakuje) i znacząco nie doceniają wpływu innej (reklama czy promocja).

Po to, żeby przezwyciężyć ten brak autorefleksyjności, w celu badania decyzji zakupowych (nieważne czy jogurtu czy samochodu), konieczna jest obserwacja w miejscu sprzedaży. Zaraz po obserwacji zawsze są przeprowadzane krótkie lub długie wywiady, które umożliwiają wyciągnięcie na światło dzienne prawdziwych motywatorów zakupowych, bo ludzie znajdują się zarówno mentalnie, jak i fizycznie jeszcze w danej sytuacji.

Wiele osób przychodzi po bardzo konkretny produkt wybranej marki, ale ostatecznie kupuje zupełnie inny. Reklama zadziałała, ale informacje w alejkach zadziałały bardziej. Wynika to z banalnego prawa świeżości - ostatni komunikat ma często dużo większą siłę rażenia.

Jednym z wyników obserwacji jest to, że większość ludzi, nawet jeżeli przychodzi po konkretny produkt - czy to pod wpływem reklamy czy dlatego, że są heavy userami - i tak bardzo często porównuje go z innymi produktami. Lojalność, zwłaszcza w przypadku rzeczy mało angażujących, jest niewielka i klienci składają markę w ofierze, jeżeli tyko chcą dostać taką cechę, na jakiej im zależy (czy to wygodniejsze opakowanie, lepsza cena, dodawany gadżet - wszystko jedno). Internet często przygotowuje w omawianej sytuacji do zakupu, ale to w miejscu zakupu podejmowana jest ostateczna decyzja.

Oprócz porównywania cen, w przypadku produktów bardziej angażujących znane jest powszechnie zjawisko radzenia się sprzedawcy. Zapamiętana reklama służy albo jako wyzwalacz marki, o której chcemy podyskutować, albo źródło wiedzy, której się używa w dyskusji. Taka reklama wyposaża klienta w informacje, dzięki którym czuje się on na równi ze sprzedawcami. Daje mu poczucie, że nie można mu wmówić wszystkiego, bo ma wiedzę i nie boi się jej użyć. Również w tym przypadku reklama wyposaża nas w materiał wyjściowy, ale pozostaje jeszcze zatroszczenie się o to, żeby sprzedawca również markę lubił. Tu internet ma ograniczony wpływ.

Bliższe spojrzenie

Im bardziej wymagający konsument (w kontekście ważnej dla niego kategorii), tym mniejsza jest rola zachęty nienamacalnej, jaką jest internet. Obserwacje, nie tylko Izmałkowa Consulting, ale też innych firm prowadzących podobne badania, jak np. Black & Decker pokazują, że dla wymagających konsumentów wykończenie produktu, jakość usługi i otoczenie, w którym ma dojść do zawarcia transakcji, są tak bardzo istotne, że może to nawet wpłynąć na zmianę decyzji wcześniej głęboko przemyślanej.

Człowiek jest istotą wielowymiarową. Niezależnie od tego, jak bardzo ważny jest dla niego internet i nowe media, robi również w tradycyjny sposób zakupy (mimo że jest przecież Frisko), chodzi do kina (mimo że może wszystkie filmy oglądać na swoim monitorze), kupuje muzykę (mimo że ma za darmo YouTube).

Zerojedynkowe postawienie sprawy zazwyczaj nie przenosi dobrych efektów. Internet jest dobry przy jednych kategoriach, a przy innych - lepiej sprawdza się coś innego. Przecież nieważne, co jest lepsze - ważne żeby było skuteczne! 

Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa Consulting - pierwszej w Polsce firmy specjalizujacej sie w badaniach etnograficznych dla marketingu i biznesu. 
julia@izmalkowa.com