Każdy z pięciu naszych zmysłów - wzrok, słuch, dotyk, węch i smak - jest równie ważny, jeśli chodzi o percepcję bodźców, które do nas docierają. Reklama nie powinna o tym zapominać.

Instytut Millward Brown prowadził przez 18 miesięcy w kilkunastu krajach świata (także w Polsce) interesujące badania jakościowe. Chodziło o sprawdzenie, do jakich zmysłów najczęściej są adresowane informacje o charakterze komercyjnym. W wyniku tych badań okazało się, że aż 83 proc. komunikatów reklamowych odwołuje się do wzroku, a 94 proc. wykorzystuje dodatkowo słuch. Tymczasem nasza percepcja to również dotyk, węch i smak.

Postawmy na sensory!

Martin Lindstrom w artykule pt. „Marketing sensoryczny - nowy sposób na wyróżnienie marek?”, wydrukowanym w „Harvard Business Review”, stwierdził, że standardowy magnetowid ma dwie ścieżki zapisu - obraz i dźwięk. Tymczasem człowiek dysponuje pięcioma ścieżkami, które służą do rejestracji obrazu, dźwięku, zapachu, smaku i wrażeń dotykowych. Na każdej z tych ścieżek zakodowane jest wiele informacji i każda ma bezpośredni związek z emocjami. Użycie ich wszystkich lub choć większości z nich w komunikacji marketingowej daje potężny efekt.

Wzrok

Siłę tego zmysłu podkreśla fakt, że to najczęściej właśnie na wzrok oddziałuje reklama. Odchodząc od mediów, skupmy się na chwilę na półce sklepowej. Jak ważna jest rola wyglądu i kształtu opakowania, wiedzą ci producenci, którzy na charakterystycznych i intrygujących kształtach zbili fortunę. Niezwykłe kształty nadaje się produktom alkoholowym czy opakowaniom kosmetyków. Są one nierozłącznie związane z marką i niezmieniane od lat, jak chociażby butelka Ballantines. Kształt ten jest tak silnym bodźcem wzrokowym zakorzenionym w pamięci konsumentów, że często są w stanie rozpoznać go po samym zarysie. W tym przypadku w ślad za wzrokiem idzie dotyk.

Zapach

Zapach to kolejny zmysł, który silnie determinuje nasze reakcje. Rolę zapachu doceniają szczególnie koncerny produkujące samochody, głównie te luksusowe. Każda z czterech marek segmentu premium: BMW, Mercedes, Audi, Volvo ma swój charakterystyczny zapach, który jest obecny w kolejnych, na przestrzeni lat, modelach tych pojazdów. Koncerny zatrudniają specjalistów, którzy dbają o to, aby użytkownik, decydując się na zmianę pojazdu, nie zmienił jego marki ze względu na cechy użytkowe lub zewnętrzne, ale kierował się w swej wierności także emocjami, które towarzyszyły mu w przeszłości, a które są silnie związane z zapachem. Doskonałym przykładem jest tutaj Rolls-Royce, który postanowił wykorzystać oryginalny zapach modelu Silver Cloud z 1965 r. Kiedy w pewnym momencie do brytyjskiego koncernu zaczęły napływać informacje o rzekomym niezadowoleniu użytkowników tych pojazdów, koncern doszedł do wniosku, że jedynym problemem był zapach. Specjaliści odkryli, że na zapach wspomnianego, historycznego już modelu składa się kilkaset różnych cząstek zapachowych pochodzących ze skóry, drewnianych elementów wykończenia wnętrza czy nawet typowych woni elementów mechanicznych - oleju, płynów antykorozyjnych itp. Dzisiaj ten zapachowy melanż jest jednym z wyróżników marki - swoistym synonimem najwyższej klasy i luksusu, który ma odczuwać użytkownik pojazdów spod znaku Rolls-Royce.

Słuch

Nie zapomnę zeszłorocznej wyprawy na tor Hungaroring pod Budapeszt, gdzie miałem okazję oglądać rywalizację bolidów F1. Muszę jednak zacząć od stwierdzenia, że jako fan tego sportu miałem… średnią przyjemność z przyglądania się wszystkiemu z widowni. Trudno było mi się z tego miejsca zorientować, kto prowadzi i co się dzieje w pit stopie… Ale nie zamienię z niczym innym wrażenia, jakie wywierały na mnie słyszane bezpośrednio dźwięki, wydobywające się z silników bolidów Formuły 1. Niepowtarzalne, wyjątkowe. Jestem pewien, że zawsze będą budziły we mnie emocje.

Siła dźwięku czy odpowiednio dobranych i skojarzonych z danym produktem melodii znana jest każdemu z nas. Choćby charakterystyczny dzwonek Nokii (tzw. Nokia tune) czy klakson jednego z dystrybutorów lodów, który rozprowadza je z mobilnej chłodni. Bardzo dobrze rozumieją to zjawisko również producenci piwa, wykorzystując dźwięk zdejmowania kapsla w swoich przekazach marketingowych. W tych przypadkach mamy do czynienia z bardzo silną asocjacją dźwiękową. Wspomniane melodie przywołują konkretne sytuacje z naszego życia, a nawet konkretne produkty. Rola dźwięku w budowaniu marki jest ogromna i nie ogranicza się jedynie do charakterystycznego singla z radia czy telewizji. To nie tylko cała filozofia doboru melodii w punkcie sprzedaży, podczas akcji promocyjnej, eventu, digitalizacji motywu muzycznego jako dzwonka telefonu czy sygnał w „windowsach”, ale również cała strategia „odpalania” tych nut klientowi w odpowiednich momentach jego życia. Przywołując ponownie branżę motoryzacyjną, warto wspomnieć, że koncerny samochodowe zatrudniają również wybitnych specjalistów od akustyki. Z jednej strony starają się maksymalnie wyciszyć pojazdy, a z drugiej konstruują je tak, by odpowiednie dźwięki były słyszalne jedynie dla kierowcy - chociażby charakterystyczny w pojazdach sportowych dźwięk wysokich obrotów silnika.

Dotyk

Niewątpliwie live marketing może być też doskonałą formą prowadzenia sprzedaży. Choć w Polsce idea dystrybucji towarów bezpośrednio w domach, często bazująca na akwizycji, budzi różne skojarzenia, warto przypomnieć czasy, kiedy robiono to w Ameryce i kiedy jeszcze ani nie pisano o doświadczaniu marki, ani nie nazywano tego w ten sposób. Firma Tupperware (produkty do przechowywania żywności), założona kilkadziesiąt lat temu, zrewolucjonizowała sposób prezentacji i dystrybucji produktów. Podczas prezentacji w 1951 roku, gdy demonstrowano wszechstronność produktów Tupperware, pomysłowa Brownie Wise, wiceprezydent firmy, dostrzegła siłę tkwiącą w sprzedaży podczas domowych prezentacji. Ta metoda stała się podstawą sukcesu Tupperware. Zgromadzeni goście w rodzinnej atmosferze są zrelaksowani i otwarci na gospodarzy - Tupperware - którzy przekazują informacje dotyczące zastosowania produktów. Mogą ich dotknąć i przetestować. Goście wychodzą z prezentacji nie tylko z zakupami, ale również obdarowani prezentami, kulinarnymi przepisami i ciekawymi anegdotami. Jak mówi Tupperware: „na całym świecie co 2 sekundy odbywa się Tupperware party”.

Synergia zmysłów

Kilka lat temu zarząd jednego z amerykańskich szpitali na Florydzie, analizując spadek swoich przychodów, doszedł do wniosku, że na przestrzeni lat systematycznie zmniejsza się liczba osób wykonywujących dość drogi, a istotny z punktu widzenia zysków instytucji, zabieg z wykorzystaniem rezonansu magnetycznego. Przeprowadzono badania wśród osób korzystających z tego zabiegu i okazało się, że jest to operacja, która budzi lęk - dodatkowo okoliczności, w jakich jest wykonywana, nie zmniejszają go, choć szpital, zgodnie z amerykańskimi standardami, oferował miłą i przyjazną atmosferę. A to wszystko ze względu na charakterystyczny zapach, mało atrakcyjny wygląd wnętrza i typowe szpitalne wyposażenie - cechy, które w „bankach pamięci” każdego człowieka wywołują negatywne skojarzenia. To tzw. kotwice, czyli sprzężenie bodźca z określoną reakcją organizmu. Ów bodziec może być wizualny, kinestetyczny lub dźwiękowy. Do tej pory, w przypadku tego szpitala, były to kotwice negatywne. Obraz instytucji utrwalał lub nawet aktywował w pamięci stan lęku i obawy związane z przebywaniem w tym miejscu. Na te właśnie bodźce miała wpłynąć nowa filozofia szpitala. Jej celem było wprowadzenie do pamięci pacjentów elementów pobudzających pozytywne skojarzenia. Lecznica zaczęła przypominać wakacyjny kurort. Wnętrza wyremontowano, pojawiły się krzesła przypominające plażowe leżaki, a specjalne urządzenia dystrybuowały odpowiednio dobrany zapach, który przypominał morską bryzę.

Podobne zmiany powoli zachodzą również w polskich placówkach - niestety zazwyczaj prywatnych, jak Medicover czy Enel-Med. Odpowiednio dobrana kolorystyka wnętrz, przyjemna cicha muzyka płynąca z głośników, miejsca zabaw dla dzieci, kawa i herbata dla pacjentów… Wszystko to ma sprawić, że będziemy czuć się komfortowo, a skojarzenia towarzyszące tym miejscom staną się pozytywne.

Więcej niż pięć?

Dzisiaj branża reklamowa dostrzega (i zaczyna doceniać) znaczenie pięciu zmysłów. Tak naprawdę jednak zapadających w pamięć wrażeń jest znacznie więcej. W kontekście dotyku możemy mówić o ucisku, zmianie temperatury (ciepło, zimno), możemy odczuwać ból powierzchowny lub wibrację. Marka Hei-neken, której przykład przywoływałem już w moim poprzednim artykule nt. live marketingu (w „Marketingu w Praktyce” nr 5), wykorzystuje temperaturę piwa w swojej strategii komunikacji. Heineken stworzył koncept piwa podawanego w niższej niż zazwyczaj temperaturze. Specjalnie zmrażane szklanki oraz schłodzone bardziej niż zwyczajowo piwo nazywa się extra cold. Komunikacja miała miejsce m.in . podczas Heineken Open Air, kiedy to do Polski zawitał z tej okazji specjalny truck ( www.extracoldexperience.heineken.com ). Ciężarówka została wyposażona w specjalną chłodnię, która demonstrowała w bardzo sensoryczny sposób filozofię extra cold. Konsument otrzymywał specjalną ocieplaną kurtkę i po wejściu do komory poddawany był różnego rodzaju doświadczeniom wzrokowym, słuchowym, dotykowym, a także oddziaływaniu niskiej temperatury. Zwieńczeniem wizyty w trucku było schłodzone piwo podane ze zlodowaciałego dystrybutora. Przyznam, że całość prezentowała się imponująco, choć zapamiętałem również, że piwo było tak zimne, iż odczułem to na swoich zębach. Pomyślałem wtedy, że powinienem czym prędzej udać się do sklepu i zaopatrzyć się w pastę sensivite zmniejszającą wrażliwość szkliwa na temperaturę. Dobrze by było, gdyby ktoś wtedy, pod namiotem Heinekena, czekał na mnie z bezpłatną próbką takiej pasty…   

Krzysztof Kozak, executive director Live Marketing Concept. 
kkozak@livemarketing.pl