Największy pod względem sieci dystrybucji retailer odzieży casualowej amerykański Gap odnotował w IV kwartale zeszłego roku spadek sprzedaży i zapowiedział w związku z tym znaczną redukcję planów rozwoju sieci sprzedaży na bieżący rok. Część klientów utracił na rzecz siostrzanej, tańszej marki Old Navy. Problem Gap-a trudno uznać za odosobniony przypadek. To raczej dobitny przykład na dewaluację niegdysiejszego „best practice” marek modowych: zatrudniania do kampanii „znanych” twarzy i bombardowania klientów ofertami „2 w cenie 1”.
Kanibalizacja Gap-a przez price fighterską markę pokazuje ryzyko związane z grą cenową, a nie tylko odbija ogólny spadek obrotów w branży, który tylko częściowo można tłumaczyć zeszłoroczną recesją. Sytuacja ta obrazuje przede wszystkim, iż dotychczasowa strategia Gap-a jest tak dalece nieprzystająca do współczesnych konsumenckich insightów, iż marka nie może w żaden sposób uzasadnić konsumentom różnicy w cenie pomiędzy produktami z metką Gap-a a produktami z metką Old Navy. Niewątpliwie marka stanęła w obliczu konieczności przeprowadzenia istotnych strategicznych zmian.

Rebranding x 2 – w japońskim wydaniu
Uniqlo
Dobrym przykładem kierunku zmian, które odpowiadają współczesnemu mindsetowi modowego zakupowicza, jest rebranding japońskiej firmy Uniqlo, przed repozycjonowaniem nazywanej często… japońskim Gap-em. Powstałe w 1984 r. Uniqlo wprost odwoływało się do wypracowanej przez Gap-a koncepcji SPA (Specialty store/retailer of Private-label Apparel) i osiągnęło sukcesy jako „Nr 1 wśród japońskich marek odzieży casualowej”. Firma zaczęła jednak odnotowywać znaczące straty w sprzedaży na początku nowego milenium, wobec czego zdecydowała się na radykalną zmianę, obejmującą zarówno remodeling salonów, redesign systemu identyfikacji, jak i – co najistotniejsze – kreację wyróżniającego systemu zachowań zarówno w salonach sprzedaży, jak i przestrzeni wirtualnej.
W sklepach Uniqlo pojawiły się elektroniczne wyświetlacze, informujące na bieżąco o cenach i dostępności produktów, kubiki z pleksi z wzornikami odcieni Pantone czy wreszcie przypominające lodówki na napoje szafy wypełnione wyglądającymi jak pojemniki na piłki tenisowe pudełkami, zawierającymi zrolowane T-shirty, pozwalające na samoobsługowe, na wpół zautomatyzowane zakupy.
Ciężar promocji przesunięty został z wielkoformatowych reklam na akcje viral marketingowe, takie jak ustawienie na ulicach Nowego Jorku, przed otwarciem pierwszego w USA sklepu Uniqlo, kontenerów z tymczasowo działającymi minisalonami sprzedaży marki. Inną głośną akcję Uniqlo stanowi produkcja widgetu marki o nazwie Uniqlock – aplikacji adoptującej się do strefy czasowej użytkownika, umożliwiającej oglądanie i publikowanie w swoim blogu zmieniających się w zależności od pory dnia filmów zrealizowanych przy udziale wyłonionych w castingach na YouTube tancerzy lub muzyków.
Flagowym produktem Uniqlo stały się T-shirty, powstałe w ramach UT Project. Odpalony w 2007 r. UT Project, powiązany z koncepcją futurystycznego sklepu samoobsługowego z ubraniami, opiera się na współpracy z artystami, designerami i muzykami, którzy co miesiąc prezentują pod marką Uniqlo ok. 100 wzorów dostępnych w limitowanych kolekcjach T-shirtów.

Muji
Bardzo interesującą strategię przyjęła również marka Muji, której nazwa wywodzi się od japońskiego pojęcia „mujirushi ryōhin”, oznaczającego niemarkowe produkty dobrej jakości. Muji zadebiutowało jako marka własna sieci supermarketów Seiyu, stworzona w myśl filozofii „dobrze uzasadnionej niższej ceny”. Koncept jakościowych produktów, tańszych dzięki redukcji kosztów opakowań i reklamy oraz maksymalizowania efektywności procesów produkcyjnych, okazał się tak chwytliwy, iż marka w ciągu 10 lat rozwinęła zakres asortymentu na tyle szeroko, iż przekształciła się w samodzielny biznesowy byt. Jednocześnie głównym polem kompetencji marki zamiast artykułów spożywczych z segmentu value for money, w stosunku do których nietrudno wskazać relację ceny do jakości jako kluczowy motyw decyzji konsumenckich, stały się artykuły wyposażenia wnętrz, kosmetyki pielęgnacyjne i odzież, wybierane przez konsumentów z uwagi na kompleks dużo bardziej złożonych wartości.
Filozofia Muji opiera się na lansowaniu, lub raczej wpisywaniu się w nurt alternatywnego stylu konsumpcji. Produkty Muji mają odpowiadać na konkretne potrzeby konsumenta i jednocześnie demonstrować, że relatywnie niska cena i oszczędny design mogą iść w parze z podwyższoną funkcjonalnością produktu.
Strategia marketingowa Muji, którą jej właściciele z pewnością woleliby nazwać filozofią, nie oznacza bowiem podejścia „less is more”. Strategia ta zasadza się na założeniu, że poprzez silny fokus uwagi konsumentów na jakości korzystania z produktu, ułatwiony dzięki maksymalnie uproszczonemu packagingowi i wystrojowi salonu, można wyrobić u konsumentów wsparty racjonalnymi benefitami nawyk wybierania określonej jakości. Tę wyrażoną w słowach „this is enough” ideę marki obrazują bardzo dobrze np. torby podróżne Muji, których pojemność można indywidualnie konfigurować dzięki doczepianym zewnętrznie kieszeniom, czy koszulki, których w imię oszczędności czasu i zachowania najlepszego wyglądu nie należy prasować.
Produkty Muji kontestują również dyktaturę markowości produktów – ich opakowania są zwykle przezroczyste lub wykonane z szarego papieru i pozbawione metek. Szczególnie znamiennym przykładem realizacji tego założenia są T-shirty z gumowym kwadratem na piersi, zastępującym zwykle widniejące w tym miejscu logo firmy modowej czy zaprojektowaną przez producenta aplikację.

Nowe argumenty
Chociaż pozornie Muji, wycofany oferent skrajnie funkcjonalnych produktów, odżegnujący się nawet od miana „marki”, i Uniqlo, ekscentryczny fanatyk nowych technologii i miejskiej sztuki, niekonwencjonalnymi metodami kolonizujący wirtualną i realną przestrzeń, prezentują skrajnie odmienne podejście do kształtowania własnego wizerunku, w istocie budują go na tym samym kluczowym odkryciu.
Obydwie marki perfekcyjnie rozumieją, iż obecnie ludzie decydując o zakupie odzieży kupują w istocie nie produkt, ale manifestację i protezę osobowości. Rozumieją również, iż w branży dotykającej problematyki konstrukcji tożsamości konsumenta konieczne jest dostarczenie nie argumentacji na rzecz wyboru własnego produktu (USP– Unique Selling Proposition) czy wskazanie emocjonalnej korzyści z wyboru marki (ESP– Emotional Selling Proposition). Tym, co gwarantuje sprzedażowy sukces, jest konstrukcja całej marki dookoła unikatowego doświadczenia, jakie oferuje produkt. Kreacja tego unikatowego doświadczenia (XSP– Experiential Selling Proposition), którego podstawą jest konsekwentna polityka jakości produktu, wywiedzionego z wartości firmy, obejmować również musi pełne spektrum zachowań marki. To, czy XSP przejawia się dystrybucją produktów w opakowaniach z szarego papieru, jak w przypadku Muji, czy też w plastikowych, opisanych wielokolorowo kontenerach, jak w przypadku Uniqlo, nie jest już kwestią taktycznej decyzji, ale głębokiego zrozumienia typu doświadczenia, które jako jedyne może uwiarygodnić produkt w oczach konsumenta i uruchomić words of mouth.

Nie żyjemy już w świecie, w którym argumentem może być „jakość materiału tak wysoka, iż wybierają ją nawet ci, których nie kuszą nasze promocje” (USP kołnierzyków marki Arrow, legendy jankeskiego przemysłu tekstylnego), ani nawet wezwanie „be stupid”, zachęcające do manifestacji przeciwko presji wyścigu szczurów i innych „smart things” dzięki zakupowi ekstrawaganckich dżinsów (ESP marki Diesel).
To, jak krytycznie ważne jest skoncentrowanie na propozycji unikatowego doświadczenia, najlepiej obrazują sukcesy niszowych jeszcze marek, które swojego sukcesu z pewnością zawdzięczać nie mogą budżetom reklamowym.
Doskonałym przykładem jest tu marka HO:LO, jako pierwsza w Polsce oferująca produkty z advercyclingu, czyli przetworzenia zdezaktualizowanych banerów reklamowych. HO:LO dumnie podkreśla nie tylko wytwarzanie produktów dzięki zastosowaniu recyclingu i unikatowość każdego egzemplarza wyprodukowanej torby, ale obecność na torbach „śladów przebywania w przestrzeni miejskiej”, czyli np. zadrapań i przebarwień. W związku z powyższym o HO:LO przeczytać można raczej w branżowych pismach architektonicznych w kontekście walki o estetykę przestrzeni niż w pismach modowych, a marka jako wiarygodny symbol niezależnego myślenia gości w niejednej hipsterskiej szafie mimo, a raczej – również z powodu dystrybucji ograniczonej do kilku punktów w skali kraju, obecności na targach produktów hand-made i strony www.
Z drugiej strony siłę XSP zaczynają odkrywać takie retailowe giganty jak H&M, który chcąc wzmocnić wizerunek globalnego dostawcy mody, umożliwia na swojej stronie wirtualną przymiarkę dowolnej kombinacji ubrań i zachęca użytkowników do zgłaszania wypracowanych zestawów do wirtualnego konkursu na najlepszą kombinację.