Skoro „emocje sprzedają” i od nich tak wiele zależy, warto się zastanowić, jak je kreować, kształtować, aby sprzedawały właśnie nasze produkty.

Człowiek, kierując własnym życiem, wykorzystuje wykładnię racjonalnego, analitycznego myślenia dostarczanego przez rozum oraz spontaniczne emocje dyktowane przez serce. To właśnie te ostatnie sprawiają, że faktycznie żyjemy, bo potrafimy odczuwać. Czujemy radość i smutek, złość i współczucie, strach i odwagę, gniew i tkliwość, zaskoczenie i rozczarowanie, wstyd i dumę, zazdrość i miłość… To wszystko składa się na życie, na jego blaski i cienie. Trudno sobie wyobrazić, abyśmy mogli funkcjonować, a życie miało sens bez uczuć, emocji, które kreujemy, uwalniamy i które nami kierują.

Po co nam rozum

Dobre pytanie, skoro wszystko zależy od emocji. Liczne badania potwierdzają, że jeżeli centrum emocji w naszym mózgu zostanie uszkodzone w jakiś sposób, to nie tylko stracimy możliwość śmiania się czy płakania, stracimy również możliwość podejmowania decyzji. Człowiek, jak zostało udowodnione, podejmując decyzje, kieruje się emocjami nie rozumem, jak wyjaśnia neurolog Donald Calne: „Istotna różnica pomiędzy emocjami a rozumem jest taka, że emocje prowadzą do akcji, podczas gdy rozum jedynie do konkluzji”. Innymi słowy rozum na bazie analitycznego myślenia daje nam wykładnię dotyczącą danej sytuacji, osoby lub przedmiotu, wspomnianą racjonalną konkluzję, „spustem” decyzyjnym są jednak emocje, które nas przepełniają. Emocje i rozsądek splatają się i wzajemnie uzupełniają, ale jeżeli stają względem siebie w konflikcie, za każdym razem wygrywają emocje. Są aktywatorem do myślenia, pobudzają umysł do przygotowania racjonalnej konkluzji i ją podejmują, tak więc są początkiem i końcem procesu decyzyjnego.

Podjęte decyzje nie zawsze podążają za racjonalną wykładnią, o czym za pewne niejeden z czytelników mógł się już przekonać. Nie darmo funkcjonuje powiedzenie: „miłość jest ślepa”. Ludzie bardzo często kierowani silnymi emocjami, wspomnianą miłością czy chciwością, zazdrością, gniewem lub pychą podejmują decyzje z rozsądkiem niemające wiele wspólnego.

Według Maurice Levy, dyrektora zarządzającego paryską centralą Publicis Group, konsumenci, którzy podejmują decyzje na bazie tylko i wyłącznie faktów, to zdecydowana mniejszość. „Olbrzymia większość populacji konsumuje i kupuje zgodnie z umysłem i sercem lub, jeżeli wolimy emocjami. Poszukują racjonalnych powodów: co produkt robi? dlaczego to jest lepszy wybór. I podejmują emocjonalną decyzję: Lubię to, wolę to, czuję się z tym dobrze. Jest to bardzo subtelny proces. Przez większość czasu, zanim zobaczymy coś dokładnie, mamy uczucie tego, czym to jest. Zanim zrozumiemy, czujemy. Dostarczanie pozytywnych emocji jest tu kluczem. To zaczyna robić „różnicę w biznesie”. Budowanie pozytywnych emocji między marką a konsumentem jest działaniem oczywistym, szczególnie w dobie, kiedy konsument ma coraz mniej czasu na decyzję, stojąc przed półką sklepową. Inwestycja w to, aby konsument, zanim zrozumiał, już poczuł sympatię, a w dalszej kolejności rozwinął drabinę uczuć, prowadząc wprost do tego najważniejszego – miłości, jest najprostszą drogą do trwałej lojalności względem marki, a nawet do „lojalności ponad rozsądkiem”.

Drabina korzyści

Projektując markę, jej architekturę i sens funkcjonowania na rynku, można skorzystać z tzw. piramidy marki. Jest to narzędzie, które w bardzo prosty, czytelny i wiarygodny sposób przestawia to, czym jest marka i jakie jest jej powołanie. U podstaw marki znajduje się jej wyróżnialny atrybut, prowadzi on do określonych korzyści funkcjonalnych, które umożliwiają marce uczynienie racjonalnej obietnicy. Korzyść funkcjonalna i wspominana racjonalna obietnica dostarcza nagrodę emocjonalną odbiorcy marki. Nagroda emocjonalna prowadzi do wartości pożądanych przez konsumenta, te z kolei kreują jej osobowość.

Pomocny w zrozumieniu piramidy będzie tu przykład jednej z linii lotniczych, przytoczony przez Lesliego de Chernatony: „Jedną z korzyści wynikających z korzystania z linii lotniczych Emirates Airline, które jako jedne z pierwszych zainstalowały telewizory przy każdym fotelu pasażerskim w klasie turystycznej, jest możliwość oglądania telewizji w czasie lotu, a to z kolei prowadzi do nagrody emocjonalnej w postaci rozrywki w czasie podróży. Jeżeli nagroda emocjonalna ma zostać doceniona, to musi ona prowadzić do wartości pożądanej przez konsumentów.

Dlatego nagroda emocjonalna w postaci rozrywki może prowadzić do wartości, jaką jest autonomia. Dla osób ceniących fakt, że „mogą oglądać, co chcą, i wtedy, kiedy chcą”, autonomia może stanowić podstawową przyczynę, dla której pasażerowie będą wybierać te, a nie inne linie lotnicze”.

Z ofertą nagrody emocjonalnej docieramy do konsumenta poprzez oferowanie systemu wartości marki, którego najbardziej czytelnym obrazem są cechy osobowości. Trudno uniknąć wrażenia, że tak przedstawiona architektura marki ma bardzo „ludzki” charakter, ale tak jest w istocie i aby zrozumieć markę, należy ją spersonifikować, określić, nadać jej osobowość, łącznie z przypisaniem nazwiska konkretnej osoby. Ogólnie, ale bardzo szybko wyobrazimy sobie taką markę, jak Brad Pitt czy jak Ronaldino.

Weźmy przykład z branży alkoholi mocnych. Fakt, iż dana wódka, produkowana jako jedna z nielicznych w kraju z ziemniaczanego spirytusu (atrybut fizyczny marki), jest łagodna w zapachu i smaku i łatwo się ją konsumuje (korzyść funkcjonalna), sprawia, że przy spożywaniu tej marki czujemy się pewnie i bezpiecznie i bez stresu możemy oddać się przyjemności spotkania z najbliższymi (korzyść emocjonalna). Personifikując, można określić markę następująco: zaufany kumpel sąsiedztwa, na którym można zawsze polegać, nikt ważny i znany, dla nas jednak niezastąpiony.

Drabina korzyści sięga wysoko, a jej kluczem jest nagroda emocjonalną. Warto rozwinąć nagrodę emocjonalną w stałe, silne i miłe dla konsumenta uczucie i warto dołożyć starań, aby rozwinąć je w to najważniejsze ze wszystkich, aby połączyć konsumenta z naszą marką miłosnym paktem. Nie jest to zadanie łatwe, ale na pewno warto się zastanowić, jak można to osiągnąć.

Od emocji do miłości

Docierając do tego najważniejszego uczucia, warto pokusić się o jego definicję. Encyklopedyczna definicja brzmi następująco:

„Miłość to głębokie uczucie przywiązania do innej osoby, bardziej emocjonalne niż rozumowe..”.. Według Tima Sandersa, Chief Solutions Officer z Yahoo! miłość to: „…bezinteresowna promocja rozwoju drugiej osoby. Dla mnie, jeżeli bezinteresownie promujesz rozwój swoich konsumentów i swoich kolegów, to jest prawdziwa miłość. Nie wiem, co można zrobić więcej dla kogoś”.

Zatem miłością możemy nazwać emocjonalne silne uczucie przywiązania i dbania o drugą osobę. Jest to bardzo wymagające intuicyjne, delikatne i wrażliwe uczucie, to znacznie więcej niż lubienie. Miłość potrzebuje dwóch osób, aby się rozwijała, czasu, aby z ulotnego zauroczenia mogła przeobrazić się w trwałe, stabilne uczucie, związek pokrewnych dusz. Aby w relacjach z konsumentem zbudować trwałe uczucie, miłość do naszej marki, należy najpierw zbudować jej autorytet, by zyskała w oczach konsumenta szacunek. Nie można zbudować miłości bez trwałych fundamentów. Kevin Roberts w swojej książce: „Lovemarks – future beyounds brands” przedstawił stosownie to oddającą krzywą „miłości i szacunku”.

Na krzywej możemy znaleźć:

• towary, czyli produkty nieobdarzone przez konsumentów ani uczuciem, ani szacunkiem,
• marki, czyli produkty obdarzone wysokim szacunkiem, ale nie miłością,
• chwilową modę, czyli produkty obdarzane silnym uczuciem, miłością, ale bez wymaganego do trwałego jej rozwoju szacunku,
• „lovemarks”, czyli marki obdarzane przez konsumentów zarówno wysoką estymą, jak również głębokim miłosnym uczuciem.

Według Robertsa, aby być silną marką, marką przyszłości, aby stać się „lovemark”, trzeba zaskarbić sobie u konsumenta szacunek i na tym gruncie rozwinąć uczucie wiążące go z naszą marką miłosnym paktem. Jak budować szacunek względem marki? Według Robertsa należy w tym celu przestrzegać piętnastu reguł.

Emocjonalne magnesy

Kiedy już zbudujemy zaufanie i szacunek do siebie i do swojej marki, czas na to, aby zawiązać silne emocje między nami a konsumentem – miłosne uczucie. Jest to dużo bardziej delikatne i często w początkowym stadium może wydawać się, że niewidoczne działanie. Nie ma tutaj gotowej recepty, niemniej jednak można wytworzyć miłość do naszej marki, nadając jej według Robertsa następujące atrybuty:

tajemniczość – poprzez prezentowanie opowieści o sobie: skąd jesteś i co chciałbyś uczynić dla konsumenta; wykorzystaj do tego swoją własną historię opartą na przeszłości, teraźniejszości i przyszłości, poruszaj się w snach swoich konsumentów, spełniając bardziej ich skryte pragnienia niż potrzeby, dbaj o swoje mity i symbole i twórz swoją markę z pasją i inspiracją,

zmysłowość – staraj się, aby konsument mógł bardziej poczuć twoją markę, masz do dyspozycji pięć zmysłów,

intymność – postaraj się o zrozumienie, empatię dla swojej marki, aby konsument poczuł jej pasję, namiętność i pełne oddanie, zaangażowanie w realizację wspólnych pragnień.

Każda marka, która chce być darzona miłością, powinna posiadać taki ładunek emocji. Można powiedzieć, że jest to nowy rodzaj atrybutów marki, bez ich posiadania trudno będzie nawiązać naprawdę silną emocjonalną więź z konsumentem.

Musimy tu pamiętać, że marka nie należy tak naprawdę do producenta, właściciela czy menedżera – należy ona do ludzi, którzy darzą ją uczuciem i w momencie, kiedy uczucie to zaniknie, zniknie z nim również marka.

Marka jest coraz bardziej uczłowieczana, posiada swój system wartości, osobowość, wg niektórych źródeł nawet duszę, a przede wszystkim budzi w nas emocje, co jest najważniejszym dowodem jej „ludzkiego charakteru”. Z drugiej strony, skoro „emocje sprzedają”, a najsilniejszą z nich jest miłość, warto zadbać o to, aby naszą markę z konsumentem połączył miłosny pakt. Jeżeli konsument obdarzy nas tym najważniejszym ze wszystkich uczuć, zostanie zawiązana lojalność ponad rozsądkiem, czyli bardzo lukratywny dla właściciela marki pakt z konsumentem.

Trzeba jednak pamiętać starając się przekształcić wiązkę emocji, jaką jest marka, w trwałe miłosne uczucie, aby była ona zgodna z oferowaną korzyścią emocjonalną, systemem wartości i osobowością – najbardziej czytelną jej wizytówką.

15 reguł, których przestrzeganie przynosi marce szacunek i miłość

1. Przestrzegaj wzrostu z własnej działalności – trzeba dążyć do najlepszych osiągów podczas każdego procesu interakcji.
2. Trzeba dążyć do innowacji – innowacja to rozwój, ciągła poprawa, samodoskonalenie dla potrzeb konsumenta, dzisiejszy biznes to dążenie do racjonalnej innowacji kreującej nową, lepszą wartość.
3. Angażuj się w pełni we własną działalność – to widać i będzie to dostrzeżone; twoje całkowite zaangażowanie to cena szacunku konsumentów i trzeba pamiętać, że na każdym kroku będziesz przez nich sprawdzany.
4. Dostarczaj łatwe, proste rozwiązania – świat jest już wystarczająco skomplikowany, a to, co trudno obsłużyć i zrozumieć, zniknie z rynku.
5. Nie ukrywaj się – można będzie cię szanować tylko wtedy, kiedy będzie wiadomo, kim jesteś.
6. Strzeż swojej reputacji – buduje się ją latami, a można stracić przez drobną nieuwagę.
7. Bądź i pozostań na prowadzeniu – nie jest to łatwe, ale „prowadzący husky” ma najlepszy widok.
8. Mów prawdę – stawaj czoła wyzwaniu, bądź otwarty, przyznawaj się do błędów, wierz we własne siły.
9. Kultywuj integralność – swojej firmy, personelu, systemów, produktów, usług, a przede wszystkim swoją.
10. Bierz na siebie odpowiedzialność – za ulepszanie świata, czynienie go lepszym dla ludzi, a jakość niech będzie miernikiem osiągania oczekiwań. Jakość tyczy się standardów, trzeba ustawiać je wysoko i przekraczać.
11. Nie wycofuj się z usług, nigdy – to tu właśnie transakcje przekształcane są w relacje, tu szacunek spotyka się z miłością i to jest pierwszy moment prawdy.
12. Dostarczaj wspaniałych wzorów – w dzisiejszej dobie rosnącej konkurencji, gdy nie będziesz estetycznie stymulował, a twoje produkty nie będą funkcjonalnie efektywne, dołączysz do tłumu i znikniesz.
13. Doceniaj wartość, tę postrzeganą przez konsumenta – tylko wtedy, kiedy będzie on postrzegał otrzymywaną wartość jako wyższą od ceny, za którą ją otrzymuje, będzie szanował transakcję, jaką mu oferujesz. Bezustannie skupiaj się, więc na najlepszej możliwej postrzeganej wartości
14. Bądź godny zaufania – praktykuj to, co propagujesz, konsumenci chcą, abyś był w zgodzie z ideałami i aspiracjami, które z nimi dzielisz, chcą ci ufać, nie zawiedź ich.
15. Nigdy, przenigdy nie oblej testu niezawodności – spełnianie oczekiwań jest kluczem do budowy szacunku, kawa ma być gorąca, samochód zapalać, a telewizor dobrze odbierać.

***

Cytaty za „Lovemarks, the future beyond brands” Kevina Robertsa, Powerhous books, New York 2004.

Arkadiusz Dobosz, Marketing Department Manager, V&S Luksusowa Zielona Góra S.A. arkadiusz.dobosz@vsluksusowa.pl