Z Agnieszką Bzdyra-Maciorowską rozmawiają Marta Bryła – dyrektor Obsługi Klienta Cityboard Media, Michał Ciundziewicki – prezes zarządu Jet Line Sp. z o. o. i Piotr Parnowski – prezes zarządu AMS SA.
Agnieszka Bzdyra-Maciorowska. Chciałabym poznać Państwa zdanie na temat planowania przestrzennego nośników outdoorowych i jego wpływu na wygląd miast. Czy są podejmowane jakieś próby racjonalnego planowania przestrzeni reklamowej? Czy uwzględnia się przy tym architekturę krajobrazu?
ZOBACZ RAPORT I PREZENTACJE FIRM
Piotr Parnowski. Reklama zewnętrzna może i powinna dobrze wpisywać się w przestrzeń publiczną. Leży to w interesie wszystkich: mieszkańców, urzędników i operatorów. Dla firm outdoorowych wcale nie jest dobry bałagan i przeładowanie reklamowe w miastach. Jednak wypracowanie skutecznych rozwiązań wymaga ścisłej współpracy między władzami miast a operatorami. Potrzebne są mądre, przewidujące uregulowania prawne. Cieszy nas, że w Warszawie udało się rozpisać konkurs na jednolity wzór wiaty warszawskiej. Środowiskowa dyskusja na ten temat z władzami miasta trwała blisko 3 lata. Również w innych miastach udaje nam się rzeczowo rozmawiać z urzędnikami odpowiedzialnymi za przestrzeń publiczną i mamy konkretne osiągnięcia – np. w Łodzi, po badaniu opinii mieszkańców, wiemy więcej o tym, jak powinna wyglądać mała architektura. Cały czas też przypominamy o tym, że bez uporządkowania kwestii dzikiej reklamy nie można mówić o poważnym myśleniu o wizerunku miasta i dbaniu o wygląd przestrzeni miejskiej.
Marta Bryła. Nośniki reklamy zewnętrznej są integralnym elementem miejskiego krajobrazu. Jeśli w mieście nie ma jednej konsekwentnie realizowanej koncepcji związanej z rozwojem i wyglądem ulic, prawa przestrzeganego przez wszystkich graczy, to pozostaje wrażenie chaosu. Firmy zrzeszone w IGRZ współpracują między innymi z władzami Warszawy i próbują wypracować satysfakcjonujące dla wszystkich zaangażowanych stron, miasta i jego mieszkańców rozwiązania, które by uporządkowały krajobraz stolicy.
A.B.-M. Ilość nośników reklamowych w polskich miastach wydaje się bardzo duża. W Europie Zachodniej nie widać aż takiego nasycenia ulic reklamą. Czy klienci są w stanie ogarnąć taką ilość komunikatów?
Michał Ciundziewicki. Nagromadzenie komunikatów reklamowych w jednym miejscu lub ich nierównomierne rozmieszczenie w przestrzeni ulicy nie służy ani konsumentom, ani reklamodawcom. Tworzy chaos wizualny. Centra miast zachodnioeuropejskich są zazwyczaj zdominowane przez meble miejskie. Reklama wielkoformatowa na budynkach bywa na ogół skoncentrowana w jednym określonym miejscu, jak np. w Londynie na Piccadilly Circus czy Times Square w Nowym Jorku, tworząc w ten sposób lokalny koloryt. Pojawia się ona również przy okazji remontów reprezentacyjnych budynków lub przy innych specjalnych okazjach, jak np. wielkie zawody sportowe. W Warszawie okolice skrzyżowania Alei Jerozolimskich z Marszałkowską, z dominującym w tle budynkiem Universalu, wydają się być takim naturalnym miejscem koncentracji reklam wielkoformatowych.
Uporządkowanie przestrzeni wizualnej polskich miast to kwestia ogólnych praw i przepisów regulujących estetykę przestrzeni publicznej. Ma na to wpływ kultura estetyczna panująca w naszym kraju, która niestety pozostawia wiele do życzenia. Za mało przywiązuje się też wagi do jakości plakatu. Chaos informacyjny powodują również dzikie reklamy, umieszczane bez zezwolenia. Potęgują one wrażenie niepokoju wizualnego. Bardzo często zdarza się, że szpecą przestrzeń również tradycyjne nośniki – billboarady umieszczone na ścianach budynków czy na ulicach bywają niechlujne, złej jakości, brudne czy upchane, po trzy lub cztery, wszędzie tam, gdzie jest skrawek wolnego miejsca.
M.B. Każdy kraj ma swoją specyfikę i obowiązujące regulacje prawne dotyczące ilości i wielkości formatów reklamy zewnętrznej w miastach. Na tym etapie rozwoju rynku kwestią zasadniczą jest uporządkowanie nośników reklamowych i racjonalny rozwój sieci, a nie eliminowanie reklamy zewnętrznej w naszych miastach. Polskie miasta cały czas się rozrastają, powstają nowe osiedla, drogi, centra handlowe – to także miejsca, gdzie reklama zewnętrzna pojawia się w sposób naturalny.
P.P. W krajach takich jak Włochy czy Wielka Brytania jest kilkakrotnie więcej profesjonalnych nośników reklamowych niż w Polsce – zarówno w przeliczeniu na 1 mieszkańca, jak i na 1 km. kw. Przepełnienie, nadmiar i chaos w przestrzeni publicznej w znacznym stopniu powoduje dzika reklama, której w europejskich miastach jest zdecydowanie mniej niż u nas. Dlatego tak ważny dla efektywności przekazu kampanii outdoorowej jest layout samego plakatu. AMS od wielu lat popularyzuje wiedzę o jego projektowaniu (Galeria Plakatu AMS, zaproszenie do Polski Davida Bernsteina i wydanie jego książki „Billboard. Reklama otwartej przestrzeni”), bo dobry plakat to pół sukcesu kampanii.
A.B.-M. Jakie prowadzi się badania na potwierdzenie skuteczności ekspozycji outdoorowych?
P.P. Najbardziej rozpowszechnionym badaniem jest Plakat Impact Test, wykonywany przez firmę Mareco. Korzystają z niego wszystkie firmy z tzw. Wielkiej Piątki. Generalnie skuteczność kampanii outdoorowych jest mierzona poziomem zapamiętania plakatu i taki pomiar jest standardem w reklamie zewnętrznej.
M.B. Prawie wszystkie największe firmy reklamy zewnętrznej oferują klientom badania efektywności swoich nośników. Cityboard Media jako pierwsza już w 1999 r. przebadała swoją sieć i pokazała, że kampanie na outdoorze można precyzyjnie planować w oparciu o ilość generowanych kontaktów. Od tego czasu badania stały się standardem na polskim rynku. Niestety, każda firma dysponuje inną metodologią, co wyklucza opracowanie wspólnego badania. Z Instytutem Badawczym Gfk Polonia prowadzimy badania efektywności metodą G-wert, które wskazują ilość kontaktów z powierzchnią reklamową w czasie trwania kampanii. Segmentacja geodemograficzna PERSONICX GEO pozwala dotrzeć do grupy docelowej, z uwzględnieniem profilu demograficznego, dochodu i stylu życia konsumentów. Segmentacja topograficzna SEPT określa położenie nośników reklamowych względem strategicznych obiektów w mieście, co umożliwia zaplanowanie kampanii zgodnie z założeniami i celami klienta. Po zakończeniu kampanii oferujemy badania postrzegalności, które podsumowują i oceniają kampanię, realizowane z GfK Polonia lub Mareco Polska.
Nasze badania funkcjonują w CITYMANIE – zintegrowanym systemie planowania kampanii, z którego korzystają klienci oraz nasi konsultanci. Pozwala on optymalnie zaplanować kampanię, monitorować oraz ją udokumentować.
M.C. Ubolewam, że generalnie nie ma powszechnie przyjętego w Polsce standardu badań outdooru i wciąż toczą się na ten temat dyskusje. Podczas ubiegłorocznego badania CATI, przeprowadzonego na nasze zlecenie przez MillwordBrown SMG/KRC, niemało kłopotu nastręczyła odpowiedź na pytanie (zadane tylko 40 media planerom), które z istniejących na rynku badań outdooru byłoby najbardziej przydatne dla wielkiego formatu. Nieco mniej niż połowa, bo 15 osób, nie było w stanie udzielić na nie w ogóle odpowiedzi, 11 osób uznało, że na rynku nie ma obecnie badań do tego przydatnych, 7 osób wskazało na badania PBO, a 7 osób – na różne inne. Jednym z najbardziej pożądanych i wiarygodnych typów badań dla reklamy wielkoformatowej pozostaje badanie natężenia ruchu wokół lokalizacji nośnika. Innych badań nie ma, bowiem trudno jest zbadać skuteczność kilku reklam wielkoformatowych, wyodrębniając je spośród wielu innych kanałów komunikacji użytych w jednej kampanii. Jak wykazały nasze ubiegłoroczne analizy, specjaliści rynku mediów wątpią, czy w ogóle można zbadać efektywność wielkiego formatu, stosunek nakładów do osiągniętych rezultatów. Ale prawie tyle samo osób, co te, które zadeklarowały, że nie wierzą w wiarygodność wielkiego formatu z powodu braku danych, stwierdza, że reklama ta jest skuteczna w kampaniach lokalnych, jak również, że zapewnia widoczność i szerokie dotarcie.
A.B.-M. Czy jest miejsce dla nowych graczy w tej branży, czy też Państwa zdaniem rynek jest już wystarczająco zagospodarowany?
P.P. W tej chwili rynek jest na tyle rozwinięty, że nowemu graczowi byłoby bardzo trudno uzyskać liczący się udział. Musiałby on zbudować własny system nośników, co oznacza bardzo dużą inwestycję. Nasza branża reprezentuje wysoki poziom obsługi i nowy operator musiałby sprostać tym standardom. Bardziej prawdopodobne jest wejście na zasadzie przejęcia którejś z funkcjonujących firm. W 2002 i 2003 roku mieliśmy okres konsolidacji, z którego wyłoniła się tzw. Wielka Piątka outdoorowa. Obecnie również pojawiają się głosy, że być może stoimy u progu kolejnego etapu konsolidacji.
M.B. Jesteśmy jeszcze w Polsce na etapie rozwoju i szukania nowych możliwości. Rynek reklamy wielkoformatowej jest już podzielony pomiędzy pięć największych firm, które dysponują ogólnopolskimi sieciami nośników i obsługują największych klientów. Funkcjonuje również kilka mniejszych. Stąd raczej konsolidacja, niż pojawienie się nowych, znaczących graczy. Ale w ramach reklamy zewnętrznej są nisze, które można zagospodarować, oferując wysoce wyspecjalizowane usługi – np. jednostkowe wielkoformatowe nośniki naścienne, ambient media, reklama mobilna na pojazdach. Bogatsza i zróżnicowana oferta reklamy zewnętrznej to większy wybór dla klientów, z jednej strony, oraz większa możliwość zainteresowania nowych klientów reklamą zewnętrzną, którzy mogą znaleźć dla siebie odpowiednie, tańsze i mniejsze formaty.
M.C. Mamy i będziemy mieć do czynienia z kupowaniem mniejszych firm i przejmowaniem atrakcyjnych lokalizacji na budynkach czy konsolidacją sieci nośników. Do korzystnej dla obu stron konsolidacji sieci różnych formatów nośników doszło we wrześniu 2006 r. między Jet Line a AMS-em. Została podpisana umowa przyrzeczenia wzajemnej sprzedaży wybranych nośników reklamowych. Najbardziej nieuporządkowana do tej pory część outdooru – wielki format – przechodzi poważną ewolucję, żeby nie powiedzieć rewolucję. Jest to jednak naturalna konsekwencja rozwoju rynku w ogóle. Małe firmy, regionalne czy opierające się na jednej czy dwóch lokalizacjach, nie będą w stanie rywalizować z dużymi sieciami outdoorowymi. Klasyczna forma billboardów zdewaluowała się, bardziej opłacalny staje się wielki format, sprzedający się za większe pieniądze. Poza tym nadal będą rozwijać się wszelkie formy niestandardowych kampanii reklamowych z obszaru ambient mediów, takie jak formy przestrzenne, akcje w centrach handlowych, niestandardowe, powiększone modele produktów itp. Być może i tutaj pojawią się nowi gracze. Ostatnio obserwowaliśmy tendencję tworzenia przez domy mediowe osobnych struktur zajmujących się ambient mediami. Wynika to z faktu, że dostrzegły one zapotrzebowanie na tę formę reklamy ze strony klientów i chcą wypełnić niszę. Tworzenie działów ambient mediów powinno służyć jednak nie tyle kreacji takich rozwiązań, to byłoby według mnie nieporozumienie, co zbieraniu ofert od kontrahentów i sprzedawaniu gotowych rozwiązań klientom.
A.B.-M. Dziękuję Państwu za rozmowę. Myślę, że po zapoznaniu się z Państwa opiniami nasi Czytelnicy będą jeszcze uważniej przyglądać się reklamie zewnętrznej i śledzić jej rozwój.
ZOBACZ RAPORT I PREZENTACJE FIRM
