Reklama wychodzi poza pudełko telewizora, docierając do konsumenta na każdym kroku. Pozwala mu doświadczać marki w chwilach, które są dla niej najbardziej pożądane. Jakie działania to sprawiają?

Coraz częściej słyszymy, że reklama w klasycznych mediach już nie wystarcza do skutecznego zbudowania przewagi konkurencyjnej. Firmy poszukują nowych rozwiązań, które pozwolą na skuteczne dotarcie do konsumenta.

Marketingowcy coraz częściej sięgają po niestandardowe media, których celem jest co najmniej uzupełnienie komunikacji w mediach klasycznych. Póki co, jeszcze nikt nie zamierza zupełnie zrezygnować z najsilniej oddziałujących i najszybciej budujących zasięg kanałów komunikacji ATL-owej. Jednak wszędzie dookoła pojawiają się koncepcje zintegrowania komunikacji marketingowej, TTL-u czy wsparcia działań ATL komunikacją niestandardową. Coraz więcej firm oferuje nośniki reklamowe w najróżniejszych miejscach, np. w toaletach w pubach, na polach golfowych, w przebieralniach na basenach, w aptekach, przychodniach czy na lotniskach i w samolotach. A przecież to tylko kolejne mutacje (megaprecyzyjnego) outdooru, który jest często dodatkowo uzupełniany o działania ambientowe, marketing bezpośredni, event marketing, sponsoring, produkt placement, POS marketing czy PR.

Jak w tym gąszczu, nadmiarze (a może niedomiarze?) danych i kanałów komunikacji zaplanować skuteczną kampanię? Jak zarządzać różnymi kanałami komunikacji, by osiągnąć maksymalny efekt synergii? By zaplanować dobrze kampanię, należy określić precyzyjnie grupę docelową i dobrać optymalny set kanałów komunikacji, ale to nie wszystko – działania marketingowców podążają już dalej – obecnie należy wejść głębiej w konsumenta i określić, jak on żyje, kiedy podejmuje decyzje zakupowe i pod wpływem jakich czynników. Wszystkie te działania sprawiają, że reklama wychodzi poza przysłowiowe pudełko telewizora, docierając do konsumenta na każdym kroku, zbliżając przekaz reklamowy do momentu podejmowania decyzji i pozwalając mu doświadczać marki w chwilach, które są dla niej najbardziej pożądane.

Równe i równiejsze kanały komunikacji

Jasne, że telewizja dociera do znacznie szerszej grupy konsumentów niż np. plakaty w klubie golfowym. W końcu ogląda ją 99 proc. Polaków, a np. radio jest słuchane przez 96 proc. Inne kanały komunikacji wypadają na tym tle o wiele słabiej. Reklama w dziennikach, podobnie jak w magazynach, dociera do ok. 30 proc.

Reklama w internecie, podobnie jak outdoor czy transport publiczny, to zasięg na poziomie ok. 40 proc. Z kolei sampling, katalogi, reklama na wideo/DVD docierają do 5 proc. (dane za MindShare 3D Study dla mieszkańców miast 100 tys.+). A konsumenci stają się coraz bardziej wymagający. Przesyceni treściami reklamowymi stają się wobec nich coraz bardziej krytyczni. W ostatnim okresie zwiększyła się też wrażliwość konsumenta na cenę i znacznie obniżyła się lojalność. Jednocześnie nasz konsument oczekuje wygody i traktowania go w sposób zindywidualizowany, nie tylko przez obsługę, ale też przez charakter dostarczonych produktów.

A te z kolei stają się coraz bardziej do siebie podobne. Różnice w produktach powoli zacierają się. Bo czym różni się proszek do prania Ariel od OMO? A czym Toyota Aygo od Citroena C1? Poza wartościami emocjonalnymi, które są sztucznie dołożone do pewnego trzonu produktu – praktycznie niczym.

Wiele z tych zmian i prawidłowości każe nam przy planowaniu kampanii stawić czoła co najmniej kilku wyzwaniom:

• powinniśmy się zdecydować, czy nasza strategia mediowa będzie się bardziej opierała na przekazywanej treści (w ten sposób kładziemy nacisk na kreatywności przekazu), czy raczej będziemy zmierzać do podniesienia wszechobecności marki, powodując, że będzie ona dostępna wszędzie i na każdym kroku dla naszego konsumenta, 
•  musimy się nauczyć wykorzystywać kanały komunikacji bezpośredniej; to właśnie ten rodzaj komunikacji może odpowiedzieć na rosnącą potrzebę indywidualizmu wśród konsumentów, którzy mają pozostać pod wrażeniem, że to właśnie do nich mówimy i na nich nam zależy,
• mniejszą wagę powinniśmy przykładać do wskaźników mediowych i statystyk kampanii, które nie są już celem samym w sobie, ale bardziej skupić się na mierzeniu efektu w sensie skutku, który dana kampania wywołała – przecież celem kampanii marketingowych jest maksymalizacja wskaźnika ROI, a nie GRP,
• musimy poznać konsumenta, jego oczekiwania, postawy, sposób życia.

Jakkolwiek ten ostatni punkt brzmi w naszych (doświadczonych marketingowców) uszach banalnie, to taki cale nie jest. Określenie grupy celowej przy doborze mediów jako „mężczyźni, średnie+, 25 – 55, miasta 50+” jest zbyt ogólne i nie daje odskoczni do zaplanowania kampanii, która pozwoliła kupić serca i umysły naszych konsumentów. Oczywiście powinniśmy zdefiniować grupę celową w kategoriach demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Określona przez nas grupa powinna być na tyle duża, żeby móc spełnić nasze założenia biznesowe (trzeba pamiętać, że różne grupy charakteryzuje różna podatność na komunikację). Ale by nasza kampania faktycznie odbiła się szerokim echem wśród konsumentów, warto pociągnąć temat i zdefiniować naszą grupę celową w taki sposób, by już sama jej definicja stanowiła inspirację do poszukiwania rozwiązań.

Drogi definiowania grupy docelowej

By zaplanować dobrze kampanię i dobrać optymalny set kanałów komunikacji, powinniśmy wejść głębiej w konsumenta i określić, jak on żyje, jak wygląda jego dzień, co robi podczas weekendu, jak zmienia zachowania w ciągu roku. To doprowadzi nas do myślenia o pewnych momentach w jego życiu, kiedy myśli on o produkcie, kiedy decyduje się na zakup, kiedy konsumuje ten produkt. To ciągle nie wszystko. Musimy pamiętać o procesie decyzyjnym. Na jakim etapie tego procesu możemy najskuteczniej wpłynąć na zachowanie – w jakich okolicznościach, miejscach i w jakim czasie nasz konsument jest najbardziej otwarty na przekaz reklamowy.

A to już wymaga zbudowania szczegółowej wiedzy o naszym konsumencie, dzięki której będziemy w stanie określić, jakimi kanałami komunikacji i w jakim momencie jesteśmy w stanie dotrzeć do zdefiniowanej grupy konsumentów. Taka wiedza, wzbogacona o zasięgi każdego z kanałów komunikacji, pozwoli nie tylko zdecydowanie bardziej precyzyjnie planować media, ale przede wszystkim jest czynnikiem inspirującym do poszukiwań jeszcze lepszego dopasowania się do konsumenta. Przecież patrząc nieco bliżej na dzień z życia młodego człowieka, możemy dojść do wniosku, że poza oglądaniem telewizji ten konsument jeszcze coś (sic!) robi.

Nie stoję tu na stanowisku, że należy odejść od reklamy w TV – przecież wszyscy sobie zdajemy sprawę, jakie znaczenie ma ten kanał w budowaniu świadomości marki. Niezaprzeczalne zalety telewizji to jej zasięg, tempo budowy zasięgu i niski koszt dotarcia oraz wysoka perswazyjność.

Jednak wróćmy na chwilę do naszego młodego człowieka. Jego poziom aktywności jest wysoki, co przekłada się na niższą konsumpcję telewizji w ciągu dnia. Jakkolwiek część z młodych osób ogląda w weekend TV już od rana, to jest to zaledwie co dziesiąta osoba. Wieczór (między 20.00 a 22.00) przed telewizorem spędza jedynie co trzeci młody człowiek. Co w takim razie nasz bohater robi w ciągu dnia? To, że nie ogląda tak intensywnie telewizji, niekoniecznie przekłada się na wychodzenie z domu (połowa przebywa w domu). Duża część odpoczywa, uprawia sport, słucha muzyki, część wykonuje prace domowe lub buszuje po sieci. Ale ta statystyka wskazuje też, że połowa z nich spędza wieczór poza domem! Intensywność życia młodego konsumenta przekłada się na szereg możliwości dotarcia do niego z przekazem reklamowym. Ważny staje się outdoor, także precyzyjny (siłownie, baseny, centra handlowe, komunikacja miejska, toalety w pubach czy klubach, czy reklamy w taksówkach). Młodzi ludzie chętnie uczestniczą we wszelkich eventach, imprezach, koncertach. Ważne jest dla nich wspólne przebywanie w grupie przyjaciół i znajomych.

Budowa planu komunikacji powinna być zaplanowana w zgodzie z następującymi kryteriami:

• konsumpcja tradycyjnych mediów – co nasz target ogląda, czyta, czy zwraca uwagę na outdoor, czy chodzi do kina, czy przesiaduje w internecie, na jakich stronach, czy słucha radia, jakiego, w jakich godzinach?
• miejsca kontaktu z produktem – gdzie, kiedy i w jakich okolicznościach nasz target doświadcza naszego produktu, kiedy jest najbardziej otwarty na zakup, w jakich okolicznościach kupuje, a w jakich żywa, konsumuje nasz produkt, czy w tych miejscach jesteśmy w stanie być w krytycznym momencie?
• momenty w życiu, kluczowe chwile – w jakich istotnych wydarzeniach w życiu naszego targetu jesteśmy w stanie uczestniczyć, jakie fakty (urodziny, mundial, zaręczyny, randka itp.) są dla naszego targetu ważne emocjonalnie, do których z nich możemy włączyć się z naszą marką?

Wybór konkretnego zestawu punktów styku to zawsze decyzja strategiczna, która musi iść w zgodzie z rolą marki i jej pozycjonowaniem. W myśl zasady, że nie możemy „mieć i zjeść”, zawsze musimy dokonać wyboru, o czym i kiedy będziemy mówić. Poza kwestią merytoryczną, związaną z przekazywaniem przez markę odpowiedniej treści, przy wyborze setu kanałów komunikacji powinniśmy posłużyć się także twardszymi kryteriami mediowymi, takimi jak: tempo budowy zasięgu (to zadanie możemy powierzyć klasycznym mediom, jak telewizja czy outdoor), dopasowanie do grupy celowej (affinity kanału), dopasowanie geograficzne (również przez analizę affinity), możliwość elastycznej egzekucji kreatywnej w wybranym punkcie styku, jego wiarygodność, dostępność, zatłoczenie komunikatów, wizerunek, kontekstowość użycia, trwałość przekazu, a także efektywność kosztowa. Świadomość liczby potencjalnych punktów styku to tylko pierwszy krok do skutecznego zarządzania komunikacją. Wszyscy mamy świadomość, że wyzwaniem nie jest zbudowanie wiedzy, ale wybór najbardziej efektywnych rozwiązań komunikacyjnych. Jednak właśnie ta świadomość pozwala nam szerzej spojrzeć na zagadnienie planowania kampanii.

Rafał Kołodziej, Managing Director, CONNECT Polska. rafal.kolodziej@connectpolska.pl