W rozmowie o problemach badań marketingowych biorą udział eksperci tej branży, reprezentujący największe firmy działające w Polsce: Agnieszka Sora, przedstawicielka ESOMAR w Polsce, dyrektor zarządzająca GfK Polonia, Paweł Ciacek – Client Service Director w MillwardBrown SMG/KRC, dr Adam Czarnecki – wiceprezes w ARC Rynek i Opinia, Mateusz Galica – dyrektor marketingu w TNS OBOP, Paweł Wójcik członek zarządu IQS and Quant Group oraz Agnieszka Bzdyra-Maciorowska – redaktor naczelna „Marketingu w Praktyce”

ZOBACZ  RAPORT I DODATEK MarketResearch pl

Agnieszka Bzdyra-Maciorowska: Jak oceniacie Państwo potencjał rozwojowy i finansowy branży badawczej w Polsce?

Paweł Ciacek: W Polsce ciągle jeszcze na badania wydaje się mniej niż w krajach rozwiniętych, branża ta będzie się więc w dalszym ciągu rozwijała. Ceny badań są u nas wciąż kilkakrotnie niższe niż na Zachodzie, toteż ich nieuchronny wzrost będzie miał wpływ na wielkość rynku badawczego.

Agnieszka Sora: Wielkość rynku badawczego w Polsce, mierzona w PLN, od paru lat wykazuje stały, kilkunastoprocentowy wzrost w skali rocznej. Jest on wyższy niż wzrost odnotowany przez nasz rynek reklamowy. Po przystąpieniu do Unii Europejskiej pojawiły się nowe możliwości biznesowe dla branży badawczej; z jednej strony Polska stała się jednym z 25 krajów, w których są zlecane i realizowane ciągłe badania porównawcze, z drugiej zaś, dostęp do funduszy europejskich otwiera nowe możliwości również dla firm lokalnych.

Paweł Wójcik: Uważam, że branża badawcza w Polsce ma przed sobą kolejne lata wzrostu i rozwoju. W 2005 roku rynek badań wzrósł o około 15 proc. (wartość zrealizowanych badań). Wpływ na ten wynik miał fakt, że był to rok wyborów parlamentarnych i prezydenckich i nastąpił wzrost zamówień na badania preferencji politycznych. Wzrost w bieżącym roku prawdopodobnie więc nie będzie już tak duży, choć nadal nasz rynek badań będzie się rozwijał. Liczę też, że firmy, które obecnie nie zamawiają badań marketingowych, lub zamawiają je sporadycznie, zaczną gromadzić informacje o rynku i konsumentach, aby poprawić efekty własnych działań marketingowych.

Mateusz Galica: Za sobą mamy już okresy skokowej dynamiki, wynikającej z wprowadzania takich badań jak telemetria (1997). Ale zakładając, że w gospodarce w skali makro nie będzie niespodzianek, rozwój rynku badawczego powinien przez najbliższe lata przewyższać rozwój gospodarczy w Polsce.

A. Bzdyra-Maciorowska: Wiele największych firm działających na rynku polskim to zagraniczne filie zachodnich przedsiębiorstw. Jak wypada nasz rynek w zestawieniu z rodzimymi rynkami tych agencji?

A. Sora: Kilkunastoprocentowy wzrost rynku badań w Polsce plasuje nas w czołówce krajów najszybciej się rozwijających. Według danych zbieranych i publikowanych przez ESOMAR (Światowe Stowarzyszenie Badaczy

Rynku i Opinii), światowy wzrost rynku badawczego nastąpił głównie ze względu na rozwój branży badań rynkowych na prosperujących rynkach Europy Wschodniej, Ameryki Łacińskiej i Azji. Trzynaście krajów, wśród nich Polska, uzyskało dwucyfrowy wskaźnik wzrostu, choć nie są to kraje rozwinięte.

M. Galica: Polska to jednak nadal kraj peryferyjny w kontekście wielkości budżetów badawczych. Badań robi się u nas relatywnie mniej niż w krajach rozwiniętych i po zdecydowanie niższych cenach. Spoglądając na potencjał konsumpcyjny polskiego społeczeństwa, niski poziom cen badań w Polsce może dziwić. Niestety, wynika on ze specyficznie obranej ścieżki rozwoju rynku badawczego w Polsce, na której konkurencja cenowa miała i ma olbrzymią wagę. Pozornie może to być powodem do zadowolenia dla klientów firm badawczych, w dłuższej perspektywie ogranicza jednak wzrost jakości usług badawczych w Polsce.

P. Ciacek: Mamy za to wielu wysoko wykwalifikowanych specjalistów o szerokim doświadczeniu badawczym.

Przy czym u nas jest więcej badaczy – artystów, a w krajach rozwiniętych, badaczy – rzemieślników.

A. Bzdyra-Maciorowska: Jaka jest specyfika krajowego rynku badań? Czym różnią się od nas rynki rozwinięte?

P. Ciacek: Na naszym rynku, podobnie jak i w krajach rozwiniętych, stosuje się już prawie wszystkie zaawansowane techniki badawcze. Pod względem oferty nie różnimy się od krajów zachodnich. Ale w krajach rozwiniętych, szczególnie w Wielkiej Brytanii, prowadzi się zdecydowanie więcej badań międzynarodowych. Są one koordynowane przez tamtejsze firmy, a my należymy raczej do krajów, które się „koordynuje”.

P. Wójcik: Różnimy się przede wszystkim liczbą realizowanych badań. Na Zachodzie nie tylko budżety badawcze i ceny badań są większe, ale też znacznie więcej firm zamawia badania marketingowe. Ponadto na rynkach rozwiniętych bardziej popularne są metodologie wystandaryzowane, tzw. licencje. Należy również zwrócić uwagę, że firmy zamawiające badania, w porównaniu z rynkiem w Polsce, mają znacznie większe doświadczenie w wykorzystywaniu ich wyników przy planowaniu i ocenie działań marketingowych. To oczywiście związane jest z krótszą historią marketingu w Polsce.

A. Sora: Samo tempo wzrostu rynku badawczego na rynkach rozwiniętych jest znacznie mniejsze niż w Polsce, choć liczba badań z roku na rok tam wzrasta. Wynika to z kilku przyczyn. Po pierwsze – badania telefoniczne CATI oraz internetowe CAWI – stają się coraz bardziej popularne. W porównaniu do badań face-to-face, są one znacznie tańsze, co wpływa na wielkość generowanych obrotów. W Polsce ten trend jest już widoczny, jednak głównie dotyczy znacznego wzrostu badań CATI, gdyż penetracja internetu nadal jest niska, na poziomie 30 proc.

A. Bzdyra-Maciorowska: Jakie rodzaje badań cieszą się największym zainteresowaniem wśród Państwa klientów i dlaczego?

P. Ciacek: Oceniając tylko obroty, trudno powiedzieć, jakie badania cieszą się największym powodzeniem. Badania jakościowe na przykład, które stanowią pokaźną część naszego obrotu, zawsze będą prowadzone na mniejsza skalę niż badania ilościowe. Jesteśmy instytutem full service i trudno jest mi wskazać dominujące rodzaje badań.

M. Galica: Z pewnością możemy obserwować wzrost sprzedaży wystandaryzowanych, branżowych produktów badawczych. Wynika to z jednej strony z dobrych doświadczeń naszych klientów, z drugiej zaś jest następstwem efektu globalizacji, który pociąga za sobą potrzebę ujednoliconego raportowania na wielu rynkach.

P. Wójcik: Wśród naszych klientów najpopularniejsze są tzw. badania adhoc – jakościowe i ilościowe. Są to badania, których wyniki mają pomóc w rozwiązywaniu konkretnych problemów marketingowych. Ponadto popularne są badania jakościowe, ponieważ klienci mają dzięki nim szansę na lepsze poznanie i zrozumienie konsumentów, do których adresują swoje produkty. Dużym zainteresowaniem cieszą się również badania realizowane przy wykorzystaniu wywiadów telefonicznych (CATI), ze względu na koszty i krótki czas realizacji.

A. Bzdyra-Maciorowska: Jak oceniacie Państwo wielkość budżetów przeznaczonych w firmach na badania? Czy zmieniały się na przestrzeni lat?

A. Sora: Budżety badawcze są ściśle skorelowane ze strategią marketingową firmy; liczbą wprowadzanych nowych produktów, usług; innowacji oraz budżetem reklamowym. Branża badawcza na świecie w mniejszym stopniu odczuwa efekty ekonomicznych fluktuacji i recesji niż przemysł reklamowo-medialny. Wynika to z konieczności monitorowania działań marketingowych prowadzonych przez producentów, śledzenia rynku mediów, handlu, dystrybucji czy zwyczajów konsumenckich, nawet w czasach kryzysu ekonomicznego.

P. Ciacek: Wydatki na badania są pochodną wydatków na reklamę. Koniunktura na rynku reklamowym jest z kolei bardzo ściśle związana z rozwojem gospodarki. Ale mogę powiedzieć, że w ostatnich czasach wiodło nam się bardzo dobrze.

A. Bzdyra-Maciorowska: Zdarza się podobno, że po analizie wyników badań firma decyduje się na strategię niezgodną z obrazem rynku zaprezentowanym w raporcie. Dlaczego Państwa zdaniem tak się dzieje?

P. Wójcik: Jeśli coś takiego w ogóle ma miejsce, to klient z pewnością przy podejmowaniu decyzji bierze pod uwagę różne czynniki, a nie tylko wyniki badań marketingowych.

M. Galica: To problem bardzo złożony, powodów może być wiele. Czasem wyniki badań mogą być sprzeczne z intuicyjnie przyjętymi założeniami polityki firmy, w innym wypadku projekt badawczy może być zrealizowany dla formalności postfactum, kiedy decyzje i tak są już podjęte, a czasem na realizację strategii po prostu brakuje pieniędzy. Czarną wizją jest tu oczywiście widoczna gołym okiem zła jakość projektu badawczego lub błędna analiza wyników. Ogólnie rzecz biorąc, można powiedzieć, że po pierwsze, wyniki badań to jeszcze nie rekomendacje działań, a po drugie, nawet rekomendacje badawcze nie są jedyną podstawą podejmowania decyzji strategicznych. Najlepiej jest, jeśli wszystkie strony zaangażowane w budowę strategii (dział marketingu, agencja badawcza, inne agencje usługowe, czasem dział prawny i finansowy) współpracują i na bieżąco się komunikują.

Adam Czarnecki: Sytuacja, że strategia powstająca na bazie wyników badań jest kompletnie niezgodna z sytuacją rynkową, nie jest częsta. Klienci nie tyle nie ufają badaniom lub je odrzucają, ale osądzają ich wyniki w pewnym kontekście. Badacz ma dostęp do informacji pochodzących tylko od badanych respondentów. A klient zna dany problem z różnych źródeł. Ma też świadomość mocnych stron swojej firmy i w tym kontekście patrzy na wyniki badań. Poza tym, znając już pewien stopień przekłamania związanego z wynikami badań, w sposób świadomy podejmuje ryzyko. I czasem to się obraca w sukces, a czasem w porażkę. Nie jest tak, że badania są wyrocznią i że firma musi się kurczowo ich trzymać. To tak, jakby lekarz, który nie ma termometru, a czuje, że pacjent ma gorączkę, nie mógł postawić diagnozy. Czasem trzeba szybko podjąć decyzję i, co za tym idzie, zaryzykować na podstawie intuicji czy wiedzy marketingowej.

A. Bzdyra-Maciorowska: Jak, z perspektywy doświadczeń zawodowych, oceniacie Państwo dynamikę zmian poziomu świadomości korzystania przedsiębiorców z danych liczbowych, a nie tylko z intuicji?

A. Czarnecki: W tej chwili w zasadzie każde poważniejsze przedsięwzięcie marketingowe jest oparte w znacznej części na wynikach badań marketingowych. Poziom świadomości klientów i akulturacji badań wzrósł radykalnie. Oczywiście są firmy, które świadomie zamykają się na badania – ale to wyjątki. Czasami dochodzi wręcz do tego, że przedsiębiorstwa całkowicie wyzbywają się własnej intuicji i całą strategię chciałyby oprzeć na badaniach. Nie są w stanie zrobić żadnego kroku bez badań. A to może powodować paraliż i opóźnienie procesu podejmowania decyzji... I grozi popadnięciem w drugą skrajność, bo intuicja nadal jest ważna.

P. Wójcik: Sądzę jednak, że jeśli chodzi o firmy polskie, to nadal dominuje podejście intuicyjne. I nie twierdzę, że intuicja jest niepotrzebna, przeciwnie... Ale, aby odnosić systematyczne, powtarzalne sukcesy w biznesie, trzeba intuicji pomóc poprzez dostarczanie informacji płynących z badań marketingowych.

M. Galica: Duże firmy, a przede wszystkim zachodnie marki, korzystanie z badań mają wpisane w strukturę firmy i obowiązujący system procedur. Gorzej jest w grupie małych i średnich polskich przedsiębiorstw i o ile w przypadku małych firm brak zainteresowania badaniami można tłumaczyć specyfiką prowadzenia małego biznesu niekorzystanie z różnego rodzaju agencji), o tyle stosunkowo mała rola badań w średnim biznesie to często efekt nieprzygotowania i niewiedzy firm. Najbardziej tracą na tym sami zainteresowani, gdyż intuicja nie zawsze jest najlepszym doradcą w biznesie.

A. Bzdyra-Maciorowska: Z jakimi problemami najczęściej mają do czynienia badacze? I dlaczego?

A. Sora: Wzrasta odsetek respondentów odmawiających uczestnictwa w badaniach. Problem tzw. malejącego „response rate” jest zjawiskiem powszechnym nie tylko w Polsce. Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku w 2005 roku wprowadziła program „Twoja opinia ma znaczenie”, wzorowany częściowo na amerykańskim przedsięwzięciu nonprofit pod nazwą CMOR (Coalition for Marketing and Opinion Research). Jego celem jest uświadomienie Polakom, jak ważna jest ich opinia i zdanie, a także zachęcenie ich do udziału w badaniach. Wprowadzeniu programu towarzyszyły działania PR. Milion ulotek programu TOMZ dystrybuowano wśród respondentów w ramach firm członkowskich OFBOR.

P. Ciacek: W moim przekonaniu, głównym problemem badaczy jest fakt, że rzadko uczestniczą oni w procesie podejmowania decyzji. Chodzi o to, że nie zawsze są traktowani jako partnerzy.

P. Wójcik: Według mnie tym problemem jest niepełny dostęp do opisu sytuacji rynkowej (informacji), która prowadzi do zamówienia badań marketingowych. Trudno w takiej sytuacji formułować trafne rekomendacje.

A. Czarnecki: Problemy są dwojakiego rodzaju: na etapie realizacyjnym oraz na linii współpracy klient – firma badawcza. Jeżeli chodzi o te pierwsze, najczęstszym jest rzeczywiście niechęć respondentów do brania udziału z badaniach. Problem ten niesie ze sobą określone konsekwencje – m.in. wymaga dotarcia do coraz większej liczby osób, by osiągnąć zakładaną liczebność próby. Poza tym trzeba dbać o to, by ci, którzy zgadzają się na udział w badaniu, nie różnili się od tych, którzy są potencjalnymi klientami, a z różnych względów w badaniach nie biorą udziału. No i wielu wypadkach trzeba respondentom za udział w badaniu płacić. Jeżeli chodzi o badania jakościowe, coraz częściej trafiają się tak zwani zawodowi respondenci, którzy próbują częściej niż jest to zgodne z branżowymi zasadami brać udział w badaniach. Z kolei na linii badacz – klient głównym problemem jest błędne rozumienie tego, co można z badania wyciągnąć i tego, czego się z niego wyciągnąć nie da. Czasem klientowi wydaje się też, że zlecając jedno niewielkie badanie zdobędzie na określony temat wszystkie możliwe informacje. Poza tym klient często oczekuje, żeby badanie było zrobione natychmiast, bo on zaraz musi podjąć konkretną decyzję marketingową.

Tymczasem na Zachodzie badania przygotowuje się i planuje czasem na pół roku czy rok wcześniej. Inny problem: klient w Polsce, płacąc stosunkowo niewiele za realizację badania, oczekuje nie tylko profesjonalnej obsługi badawczej, ale też rzeczy kosztownych – pogłębionej analizy wyników, komentarza oraz doradztwa eksperckiego. Firma badawcza w ramach ograniczonego budżetu badania nie jest w stanie tego typu informacji dostarczyć.

A. Bzdyra-Maciorowska: Czy polski respondent jest wiarygodny? Kiedy zdarza mu się prezentować nieprawdziwe dane?

P. Wójcik: Polski respondent jest taki, jak w innych krajach o podobnej kulturze.

A. Czarnecki: Trudno mówić o niewiarygodności respondenta. Można raczej mówić o tym, że respondent nie zawsze mówi to, co myśli, lub nie zawsze myśli tak, jak mówi. W związku z tym nie do końca uzyskujemy prawdziwy obraz preferencji konsumentów.

Trudno mówić o tym, że jest to specyfika polskiego respondenta i że jest to celowe wprowadzanie badaczy w błąd. Fakt, że respondenci rozmijają się czasami z rzeczywistością, ma wiele źródeł – często badani chcieliby uchodzić za lepszych, bogatszych czy mających większe możliwości nabywcze niż to ma miejsce w rzeczywistości. Respondenci często myślą w sposób życzeniowy. Chcą w wielu wypadkach sprawić przyjemność ankieterom i sądząc, że to pomoże badaczom mówią, że kupią jakiś produkt, lub że reklama im się podoba, a tak naprawdę ich opinia jest nieco inna. Poza tym w wielu wypadkach konsumenci podejmują decyzje w sposób nie do końca uświadomiony. Na poziomie uświadomionym wydaje im się co innego, niż to, co preferują w rzeczywistości.

A. Sora: Zdarzają się pewne drażliwe kwestie, na które respondenci nieumiejętnie zapytani mogą uchylić się od odpowiedzi lub celowo udzielić innej. Rolą badacza jest takie skonstruowanie narzędzia badawczego, aby tego typu sytuacje nie miały miejsca.

A. Bzdyra-Maciorowska: Czy możemy pokusić się o prognozy dla branży badawczej na najbliższy rok?

P. Ciacek: Jeśli chodzi o wydarzenia produktowe, w przyszłym roku nie należy się spodziewać rewolucji, ale jeśli chodzi o rozwój całego rynku – będzie to dobry rok.

P. Wójcik: Tak – czeka nas okres wzrostu i rozwoju.

A. Sora: Prognozuję ponownie wzrost rynku badawczego, ale być może na nieco niższym poziomie niż w roku minionym. Oczywiście, jeśli nieoczekiwanie dojdzie do wyborów, ten wzrost może być na poziomie zeszłorocznym. Na pewno możemy spodziewać się wzrostu liczby badań prowadzonych przez telefon, jak również przez internet oraz badań panelowych.

A. Bzdyra-Maciorowska: Dziękuję Państwu za rozmowę.